مطالعه تجربی تاثیر استفاده از ورزشکاران مشهور بر ارتقاء ارزش ویژه برند کالاهای ورزشی

هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر تبلیغات توسط افراد مشهور ورزشکار، در ارتقاء ارزش ویژه برند کالاهای ورزشی بود. پژوهش، به روش شبه تجربی و به صورت پیش‌آزمون و پس‌آزمون، در یک نمونه داوطلب 60 نفره از دانشجویان رشته تربیت‌بدنی دانشگاه آزاد انجام شد. به همین منظور داوطلبان به مدت یک ماه تحت تاثیر تبلیغات شبیه سازی شده برای یک برند کفش ورزشی ساختگی و غیر واقعی به وسیله شخص مشهور ورزشکار منتخب، از طریق شبکه‌های اجتماعی تلفن‌های هوشمند قرار گرفتند. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند آکر (1991) جمع آوری و با استفاده از نرم افزار spss23و روش‌های آماری تی نمونه وابسته و آزمون d کوهن مورد تجزیه قرار گرفتند. نتایج نشان داد که تبلیغات انجام شده، به میزان 0٫87 درصد در آگاهی از برند، 0٫91 درصد در تداعی برند، 0٫86 درصد در درک کیفیت برند و 0٫86 درصد در وفاداری نگرشی به برند تاثیر گذاشته است؛ بنابراین توصیه می‌شود بازاریابان و دست اندرکاران صنعت تبلیغات ورزش کشور، استفاده تبلیغاتی از شخصیت‌های مشهور را به عنوان یکی از استراتژی‌های موثر در افزایش ارزش ویژه برند و کسب مزیت‌های رقابتی، مورد توجه ویژه قرار دهند.

The empirical study of the effect advertising by celebrities in promoting the brand equity of sport goods.

The purpose of this study was to investigate the effectiveness of advertising by celebrities in promoting the brand equity of sport goods. The research method was quasiexperimental, pretest and posttest, in a sample of 60 physical education students of Kermanshah Azad University. For this, volunteers have been exposed to simulations for a brandoftheart sport of athletic and unethical sports by a celebrity of selective sports through a social network of telegrams on smartphones for one month. Data were gathered by Brendaker’s (1991) standard value questionnaire and then analyzed using SPSS23 software, dependent correlation statistical methods and Cook test. The results showed that the effect of advertising on the celebrity was significant and positive in all dimensions of brand equity, and ads made 0.87% in brand awareness, 0.91% in brand equity, 0.86% in brand quality understanding, and 0.86 percent had an impact on selfconfidence. Therefore, it is strongly recommended that marketers and enthusiasts of the country’s sports advertising industry pay special attention to the popularity of the athlete of the country as one of the most effective strategies in raising brand equity and gaining competitive advantage. It also makes use of social networking and mobile phone smartphone users as one of the most effective and lowcost communication tools for communication with audiences and promotion of their sporting goods. Keywords: brand value, ads, celebrity characters, Sports goods