اثربخشی تبلیغات با استفاده از ورزش در شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام)

تحقیق حاضر با هدف تعیین اثربخشی تبلیغات با استفاده از ورزش در شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: اینستاگرام) انجام گرفت. این تحقیق از نوع توصیفی همبستگی است. به این منظور، جامعۀ آماری تحقیق را کاربران ایرانی صفحات ورزشی اینستاگرام تشکیل دادند و کاربران صفحات پوستر فوتبال 1 و 2، چه جذاب، اخبار پرسپولیس، ساینس‌بیس‌فیت و دانشکدۀ علوم ورزشی به‌عنوان نمونة در دسترس انتخاب شدند. تجزیه‌وتحلیل آماری براساس 260 پرسشنامه انجام گرفت. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامۀ تیلور، لوین و استروتون (2011) استفاده شد. پرسشنامۀ مذکور پس از طی فرایند سه‌مرحله‌ای ترجمه توسط هشت نفر از صاحب‌نظران مورد تایید محتوایی و صوری قرار گرفت. همچنین از روش تحلیل عاملی تاییدی به‌منظور تعیین اعتبار سازۀ ابزار اندازه‌گیری استفاده شد. پایایی پرسشنامه با استفاده از روش آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی در حد مطلوب به‌دست آمد. داده‌ها از طریق نرم‌افزار اسمارت پی.ال.اس تجزیه‌وتحلیل شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد. این تحقیق شامل هشت مولفۀ مستقل است که عبارت‌اند از: سرگرمی، اطلاع‌رسانی، تاثیر همتایان، انطباق برند با خود، تهاجم، نگرانی امنیتی، کیفیت زندگی و زمان سازمان‌یافته. نتایج آزمون نشان داد که از بین این مولفه‌ها پنج مورد اول روی مولفۀ وابسته نگرش نسبت به تبلیغات شبکة اجتماعی اثرگذارند. مولفة انطباق برند با خود (0.350) بیشترین تاثیر را بر نگرش نسبت به تبلیغات با استفاده از ورزش داشت. باور بر این است که ورزش همچنان به‌عنوان رسانۀ تاثیرگذار توجه کسب‌وکارهای مختلف را به خود جلب کرده است.

The Effectiveness of Advertising through Sport in Social Networks (Case Study: Instagram)

The aim of this study was to determine the effectiveness of advertising through sport in social networks (case study: Instagram). The present study was descriptivecorrelation. The statistical population of the study included Iranian users of Instagram sport pages, and users of these pages: posterfootball, posterfutball, chejazab, akhbare_perspolis, science.base.fit and faculty.of.sport.sciences were selected as the sample by convenience sampling method. 260 questionnaires were used for statistical analysis. To collect the data, Taylor, Levin and Strutton (2011) questionnaire was used. The content and content validity of the questionnaire were approved by 8 experts after a threestep process of translation. Confirmatory factor analysis was used to determine the construct validity of this questionnaire. The reliability of the questionnaire was obtained using Cronbach’s alpha and composite reliability coefficient was favorable. The data were analyzed using Smart PLS software. Descriptive and inferential statistics were used to analyze the data. This study included eight independent factors: entertainment, informativeness, peer influence, selfbrand congruity, invasiveness, privacy concern, quality of life, structured time. The results of the test showed that among these factors, the first 5 ones influenced the dependent factor (attitude towards social network ads). The selfbrand congruity factor (0.350) had the most effect on the attitude toward advertising through sport. It is believed that sport has continued to attract the attention of various businesses as an influential medium.