ارائة مدلی برای اندازه‌گیری سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان: مطالعة پوشاک ورزشی

این مطالعه با هدف ارائة یک مدل اندازه‌گیری برای تعیین سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مصرف‌کنندگان پوشاک ورزشی انجام گرفت. روش پژوهش از نوع توصیفی پیمایشی است. داده‌های مربوط به 508 نفر از مشتریان پوشاک ورزشی در شهر تهران با پرسشنامه‌ای برخاسته از مطالعه‌ای کیفی شامل 69 گویه برای ارزیابی 19 سبک تصمیم‌گیری خرید جمع‌آوری و  با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی مرتبة دوم تحلیل شد. مدل تحلیل عاملی اولیه آزمون شد. با توجه به معنادار نبودن بار عاملی برخی گویه‌ها و سبک‌های تصمیم‌گیری، مدل اولیه اصلاح و مجدداً آزمون شد که به تایید 16 سبک و 56 گویه منجر شد. در ادامه با استفاده از آزمون‌های مربوط به پایایی ترکیبی، روایی واگرا و همگرا به تایید 15 سبک و 53 گویه منجر شد. این سبک‌ها عبارت‌اند از: دسترسی راحت، کیفیت‌گرایی، لذت‌گرایی، حساس به قیمت (گران، بهینه)، اطمینان‌طلبی، تنوع‌گرایی، احترام‌گرایی، مدگرایی، برندگرایی (وفادار و توجه به برند)، حس‌گرایی، لوکس‌گرایی، جست‌وجوگر و تاثیرپذیری. به‌طور کلی نتایج حاکی از تنوع و تعدد سبک‌های خرید مصرف‌کنندگان ورزشی نسبت به مصرف‌کنندگان سایر محصولات بود.

Providing a Model to Measure Consumer Purchasing Decision Styles: Study of Sportswear

This study aimed to provide a measurement model to determine the purchasing decision styles of sportswear consumers. A descriptive survey method was used. Data of 508 sportswear consumers in Tehran city were collected by a questionnaire developed by a qualitative study including 69 items to evaluate 19 purchasing decision styles. Data were analyzed by second order confirmatory factor analysis. The initial factor analysis model was tested. As the factor loading of some decision items and styles were not significant, the primary model was modified and retested.  The modified model confirmed by 16 styles and 56 items. Then, after composite reliability, convergent validity and discriminant validity, 15 styles and 53 items were confirmed in the model. These styles include convenient access, qualityoriented, enjoymentoriented, price sensitivity (expensiveefficient), assurance seeking, diversityoriented, respectoriented, fashionoriented, brandoriented (brand loyalty and brand attention), sensuality, luxuryoriented, searcher, and effectiveness. In general, the results showed more variety and diversity of purchasing styles of sport consumers than consumers of other products.