تاثیرات روان‌شناختی تبلیغات در فضای مجازی بر آمیخته بازاریابی و ارزش برندهای ایرانی

هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیرات روان‌شناختی تبلیغات در فضای مجازی بر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژۀ برندهای ایرانی (مطالعه برندهای ورزشی) بود. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر شیوۀ گردآوری داده‌ها توصیفی پیمایشی بود. ابزار مورد استفاده پرسشنامۀ تاثیرات روان‌شناختی تبلیغات در فضای مجازی، پرسشنامه آمیخته بازاریابی کاتلر (2008) و پرسشنامه ارزش ویژۀ برند سرمد و بازرگان (1384) بود. در بخش اول (کیفی) برای انجام مصاحبه میدانی، جامعه آماری پژوهش شامل استادان برجستۀ حوزه بازاریابی متخصص در حوزه ورزش برخی از تولیدکننده‌های برجسته برندهای ورزشی ایرانی بودند. این افراد، به‌صورت هدفمند برای مصاحبه‌های کیفی در موضوع پژوهش انتخاب شدند. 14 مصاحبه با 12 نفر انجام گرفت و تا حد اشباع نظری ادامه یافت. بعد از گردآوری اطلاعات حاصل از پژوهش کیفی، اقدام به ساخت پرسشنامه شده و در بین مشتریان برندهای ورزشی ایرانی توزیع شد. با توجه به مشخص نبودن تعداد دقیق همۀ مشتریان، از حداکثر تعداد حجم نمونه (384 نفر براساس جدول مورگان) نظرسنجی صورت گرفت. از شاخص‌های کشیدگی و چولگی به‌منظور بررسی توزیع داده‌ها (طبیعی یا غیرطبیعی بودن)و برای بررسی و پاسخ به پرسش‌های پژوهش و رسم و تدوین مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری از نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و پی‌ال‌اس استفاده شد. نتایج نشان داد عوامل روان‌شناختی (لذت، نگرش ‌مثبت و هیجان‌ مثبت)، تبلیغات در فضای مجازی برآمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برندهای ایرانی (مطالعه برندهای ورزشی) اثر معناداری دارد.

Psychological Effects of Advertising in Cyberspace on Iranian Brand Equity and Marketing Mix

The purpose of the present study was to investigate the psychological effects of advertising in cyberspace on Iranian brand equity (focused on sports brands) and marketing mix. Based on purpose, it was applied study and considering data collection, it was descriptivesurvey. The research tools were three questionnaires including the psychological effects of advertising in cyberspace, Kotler’s Marketing Mix Questionnaire (2008) and Sarmad Bazargan’s Brand Equity Inventory (2005). First (qualitative part), to conduct the field interview, the statistical population included the prominent sports marketing professors collaborating with leading manufacturers of Iranian sports brands. These individuals were purposively selected for qualitative interviews. Fourteen interviews with twelve individuals were conducted to reach the theoretical saturation. After collecting data of qualitative part, a questionnaire was developed and distributed among customers of Iranian sports brands. Due to the uncertainty of the exact number of all customers, the maximum sample size (384 based on Morgan table) was surveyed. Skewness and Kurtosis indices were used to evaluate the (normal or abnormal) distribution of data. To formulate the measurement and structural model, SPSS version 24 and Smart software PLS version 2.0 were used. The results showed that psychological factors (enjoyment, positive attitude and positive emotion) had a significant effect on the Iranian brand equity and marketing mix.