طراحی مدل تاثیر اصالت برند و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران به برند در باشگاه‌های لیگ برتر والیبال ایران (مطالعۀ موردی: باشگاه والیبال بانک سرمایۀ تهران)

هدف پژوهش حاضر طراحی مدل تاثیر اصالت برند و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران به برند در باشگاه‌های لیگ والیبال ایران (باشگاه والیبال بانک سرمایۀ تهران) بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی با رویکرد معادلات ساختاری و به لحاظ هدف کاربردی بود. جامعۀ آماری شامل تماشاگران لیگ برتر والیبال (بانک سرمایه) در فصل 97-96 بود که حجم نمونه براساس جدول مورگان برای جامعۀ 1800 نفری 317 نفر تعیین و به روش نمونه‌گیری در دسترس و هدفمند انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامۀ اصالت برند کادیرو، پرسشنامۀ ارزش ویژۀ برند آکر و پرسشنامۀ وفاداری تماشاگران ماهونی استفاده شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی چندگانه به روش همزمان و از مدل معادلات ساختاری برای تعیین برازش مدل تحقیق با نرم‌افزارspss  نسخۀ 25 و amos نسخۀ 23 استفاده شد. بر اساس نتایج مدل تحقیق مشاهده شد که اصالت برند بر ارزش ویژۀ برند با ضریب مسیر (0.001=p، 0.723= β) و ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران با ضریب مسیر (0.001=p،0.891=  β) تاثیر مثبت مستقیم معناداری دارد. بنابراین می‌توان گفت که اصالت برند از طریق متغیر میانجی ارزش ویژۀ برند بر وفاداری تماشاگران اثر مثبت معناداری دارد.

Developing a Model the Effect of Brand Authenticity and Brand Equity on Spectator Loyalty to Brand in the Volleyball Premier League Clubs of Iran (Case Study: Bank Sarmayeh Volleyball Club in Tehran)

The aim of the present study was to develop a model of the effect of brand authenticity and brand equity on spectator loyalty to brand in the volleyball league clubs of Iran (Bank Sarmayeh volleyball club in Tehran). The research method was descriptive correlation with a structural equation approach and applied in terms of objectives. The statistical population consisted of volleyball premier league (Sarmayeh Bank) spectators in 20172018 season (N=1800). The sample size was determined as 317 spectators based on Morgan table who were selected by convenience and purposive sampling methods. Kadirov Brand Authenticity Questionnaire, Acer Brand Equity Questionnaire and Mahoney Spectators Loyalty Questionnaire were used for data collection. To analyze data, Pearson correlation coefficient, multiple linear regression with concurrent method were used. Structural equation modeling with SPSS25 and Amos23 were used to determine the fit of the research model. Based on the results of the research model, it was observed that brand authenticity on brand equity with path coefficient (β=0. 723, P=0.001) and brand equity on spectator loyalty with path coefficient (β=0.891, P=0.001) had significant direct positive effects. It can therefore be said that brand authenticity has a significant positive effect on spectator loyalty through the mediator variable of brand equity.