تاثیر عناصر نیاز به خودابرازی بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران

موفقیت در بازاریابی ورزشی مستلزم توجه ویژه به کیفیت رابطه بین هواداران و تیم‌های ورزشی است. ازاین‌رو هدف از تحقیق حاضر مطالعه تاثیر عناصر نیاز به خودابرازی بر ارزش ویژۀ برند باشگاه‌های لیگ برتر فوتبال ایران است. روش تحقیق توصیفی همبستگی و از نوع پیمایشی و کاربردی است و داده‌ها با استفاده از پرسشنامه‌های استاندارد تمایز هویت، تشابه هویت و پرستیژ هویتِ باتاچاریا و سن (2003) و پرسشنامه ارزش ویژۀ برند یو و دانته (2001) گردآوری شد. جامعه آماری تحقیق شامل هواداران تیم‌های پرطرفدار لیگ برتر فوتبال ایران بود که 200 نفر از آنها به‌طور تصادفی به‌عنوان نمونه آماری تحقیق انتخاب شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از نظرهای متخصصان مدیریت ورزشی و مدیریت بازرگانی تایید و پایایی پرسشنامه‌ها براساس آلفای کرونباخ ارزیابی شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارspss  نسخۀ 18 و pls استفاده شد. براساس نتایج این پژوهش، تمامی مسیرها در سطح معنا‌داری 0.05>p  تایید شد. نتایج نشان داد که عناصر نیاز به خودابرازی که شامل تشابه هویت، تمایز هویت و پرستیژ هویت است، تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ویژۀ برند تیم‌های لیگ برتر فوتبال ایران داشته‌اند.

The Effect of Self-Definitional Need Elements on Brand Equity of Iran Football Premier League Clubs

Success in sport marketing requires special attention to the quality of the relationship between fans and sport teams. Therefore, the aim of the current study was to investigate the effect of selfdefinitional need elements on brand equity in Iran football premier league clubs. The research method was descriptive – correlation, survey and applied. The data were collected by Bhattacharya and Sen (2003) distinction identity, similarity identity, and prestige identity standard questionnaires as well as Yoo and Donthu (2001) brand equity questionnaire. The research population consisted of fans of Iran football premier league popular teams and 200 subjects were randomly selected as the sample. The validity of the questionnaires was confirmed by viewpoints of sport management and business management experts and their reliability was evaluated by Chronbach alpha. PLS and SPSS18 were used for data analysis. The results showed that all directions were verified (P<0.05). Also, selfdefinitional needs involving similarity identity, distinction identity, and prestige identity, had positive and significant effects on brand equity of Iran football premier league teams.