طراحی مدل تاثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند

هدف از این پژوهش، مطالعۀ مدل تاثیر جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی، اعتماد و وفاداری به برند بود. کلیۀ افراد عضو در جوامع برندهای ورزشی رسانه‌های اجتماعی استان مازندران جامعۀ آماری تحقیق را تشکیل دادند، که از بین آنها 115نفر به‌عنوان نمونه مطالعه شدند. برای گردآوری داده‌ها پس از تعیین روایی و پایایی، از پرسشنامۀ جوامع برندی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی (لاروچ و همکاران، ‌2012) استفاده شد. نتایج نشان ‌داد که بین جوامع برندی و اعتماد به برند با شبکه‌های اجتماعی، تعامل اجتماعی، مدیریت ادراک و کاربرد برند ارتباط مثبت و معنا‌دار وجود دارد. بین اعتماد و وفاداری به برند نیز همبستگی مثبت و متوسطی مشاهده شد. آزمون تحلیل مسیر نیز نشان‌ داد که جوامع برندی به‌طور مستقیم بر شیوه‌های ارزش‌آفرینی تاثیر داشت. عوامل تعامل اجتماعی و مدیریت ادراک به‌طور مستقیم و مثبت بر اعتماد به برند تاثیر داشت. ولی عوامل شبکه‌های اجتماعی و کاربرد برند بر اعتماد به برند تاثیر معنا‌داری نداشت. همچنین در قسمت اثر کل مشخص شد که اعتماد به برند بر وفاداری به برند تاثیر (60/0=β) مستقیم و مثبت داشت. ضریب تعیین متغیر درون‌زا نشان ‌داد که 36 درصد از واریانس متغیر وفاداری به برند توسط متغیرهای برون‌زا تبیین می‌شود. در نهایت، کلیۀ شاخص‌های برازش مدل نیز نشان‌دهندۀ برازش مطلوب مدل بودند.