بررسی ارتباط غیرکلامی فروشندگان کالاهای ورزشی و واکنش مشتریان در فروشگاه‌های ورزشی شهر تهران

هدف پژوهش حاضر بررسی رابطۀ بین ارتباط غیرکلامی فروشندگان کالاهای ورزشی و واکنش مشتریان در فروشگاه‌های ورزشی شهر تهران است. روش پژوهش از نظر ماهیت توصیفی همبستگی و از نظر هدف، کاربردی است. به همین سبب با استفاده از فرمول نمونه‌گیری کوکران 384 نفر به‌عنوان نمونۀ آماری انتخاب شده و با استفاده از پرسشنامۀ ارتباط غیرکلامی و واکنش مشتریان با پایایی به‌ترتیب ضریب آلفای کرانباخ 0.77و 0.83 بررسی شدند. در تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با توجه به نرمال داده‌ها از طریق آزمون کولموگروفاسمیرنوف (k-s)، به‌منظور تعین ارتباط بین متغیرهای پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون و از رگرسیون برای شناسایی سهم تبیینی هر یک از مولفه‌های ارتباط غیرکلامی در پیش‌بینی واکنش مشتریان، استفاده شد. نتایج داده ها نشان داد که تمامی مولفه‌های ارتباط غیرکلامی (جز مولفۀ ظاهر فیزیکی) با واکنش مشتریان، همبستگی مثبت و معنادار دارد (0.01>p). نتایج تحلیل رگرسیون نشان داد که با توجه به مقدار ضریب تعیین (r2)، متغیر ارتباطات غیرکلامی حدود 20 درصد از واریانس واکنش مشتریان را تبیین می‌کند. با وجود این فروشندگان محصولات ورزشی (که ارتباط مستقیم و رودررو با مشتریان دارند) می توانند با تقویت این مولفه‌ها و کسب رضایت بیشتر مشتریان، وفاداری آنها را افزایش دهند و به مزیت‌های مهمی مانند فروش و درآمد بیشتر دست یابند.

Investigating the Relationship between Nonverbal Communication of Sporting Goods Sellers and Customers’ Reaction in the Sporting Goods Stores in Tehran City

The aim of this study was to evaluate the relationship between nonverbal communication of sporting goods sellers and customers’ reaction in the sporting goods stores in Tehran city. This study was descriptivecorrelation in terms of nature and applied in terms of purpose. Therefore, according to Cochran’s sampling formula, 384 subjects were selected as the sample. They were investigated using Nonverbal Communication and Response of Customers Questionnaires (reliability: 0.77 and 0.83 respectively). For data analysis, according to data normality by KolmogorovSmirnov test, Pearson correlation coefficient was used to determine the relationship between variables and regression was applied to identify the share of each nonverbal communication component in predicting customers’ reaction. The results showed that all nonverbal communication components (except for the component of physical appearance) had a significant and positive correlation with customers’ reaction (P<0.01). Results of regression analysis showed that according to the determination coefficient (R2), nonverbal communication variable explained about 20% of variance of customers’ reaction. However, sporting goods sellers (who have direct and face to face communication with customers) can improve these components, gain more satisfaction of customers, improve their loyalty and achieve important benefits such as more sell and revenue.