ارزیابی ارزش ویژۀ برند و عوامل موثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی (مقایسۀ برندهای ورزشی معتبر ایرانی و خارجی)

پژوهش ﺣﺎﺿﺮ ﺑﺎ ﻫﺪف بررسی رابطۀ میان ابعاد ارزش ویژۀ برند و عوامل موثر بر آن در صنعت پوشاک ورزشی کشور انجام گرفت. روش پژوهش توصیفی و از نوع مطالعات همبستگی بود. جامعۀ آﻣﺎری ﭘﮋوﻫﺶ، دانشجویان و دانش‌آموختگان تربیت بدنی و علوم ورزشی کشور بودند ﮐﻪ 805 ﻧﻔﺮ به‌عنوان نمونه با استفاده از پرسشنامۀ حضوری و آنلاین از کل کشور تعیین شدند. ابزار گردآوری، پرسشنامۀ استاندارد یو و دونته (2001) بود که پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ، 0/95 تعیین شد. یافته ها نشان داد که تمامی 805 نفر از برندهای خارجی استفاده کرده بودند که این رقم برای برندهای ایرانی 0/65 بود. همچنین میانگین تمامی ابعاد ارزش ویژۀ برند های خارجی از برندهای ایرانی بالاتر بود که نشان‌دهندۀ رضایت بیشتر از برندهای خارجی است. نتایج نشان داد تمامی ابعاد با ارزش ویژۀ برند رابطۀ مثبت و معناداری دارند. در این بین آگاهی و تداعی بیشترین ارتباط و پس از آن وفاداری و کیفیت ادراک‌شده قرار دارند. همچنین آزمون z فیشر تفاوت معناداری را بین همبستگی برندهای خارجی و ایرانی گزارش نکرد. نتایج آزمون رگرسیون خطی نیز نشان داد این ابعاد، به‌تنهایی حدود 0/40 از کل تغییرات ارزش ویژۀ برند را پیش‌بینی می‌کنند و مابقی، سهم سایر متغیرها بود.