خرده فروشی همه‌کاناله و تاثیر آن بر تجربه و وفاداری مشتری

در سال‌های اخیر، خرده‌فروشی همه‌کاناله توجه زیادی را به خود جلب کرده، با این حال تاثیرات و نتایج آن چندان مورد بررسی قرار نگرفته است. این پژوهش، با هدف بررسی تاثیر ثبات و شفافیت خدمات بر تجربه و وفاداری مشتری در خرده‌فروشی همه‌کاناله انجام شد. در تبیین روابط موجود و فرضیه‌ها، از نظریه‌های جریان و تنزیل هذلولی استفاده و مدل مفهومی تحقیق طراحی گردید. این پژوهش، از نوع اثبات‌گرا، هدف توصیفی و جهت‌گیری آن کاربردی است. جامعه آماری، شامل مصرف‌کنندگان دیجی‌کالا است که خرده‌فروشی بزرگ همه‌کاناله برخط می‌باشد. حجم نمونه با استفاده از جدول مورگان 389 نفر تعیین گردید. داده‌ها از طریق پرسشنامه برخط جمع‌آوری و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار smartpls  تجزیه و تحلیل شد. روایی و پایایی ابزار اندازه‌گیری از طریق ارزیابی روایی همگرا و واگرا، ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و میانگین واریانس استخراج شده تایید گردید. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ رابطۀ مثبت و معنادار ثبات خدمات و شفافیت خدمات با جریان، رابطۀ مثبت جریان با وفاداری مصرف‌کننده، و همچنین رابطۀ منفی و معنادار ثبات خدمات و شفافیت خدمات با ریسک حریم خصوصی درک‌شده و اثر منفی ریسک حریم خصوصی درک‌شده بر وفاداری مصرف‌کننده است. یافته‌های تحقیق، مفاهیم کاربردی و استراتژیک را برای بهبود استراتژی‌های مدیریت و توسعه خرده‌فروشی چندکاناله ارائه می‌دهد.

omnichannel retailing and its impact on customer experience and loyalty

in recent years, omnichannel retailing has attracted much attention, yet its impacts and outcomes have not been extensively studied. this research aims to investigate the effect of service consistency and servicetransparency on customer experience and loyalty in omnichannelretailing. in explaining the existing relationships and hypotheses, flowtheory and hyperbolic discounting theory were used and the research'sconceptual model was designed. this research is of the positivist paradigm,descriptive purpose, and applied orientation. the statistical populationincludes digikala consumers as a major online omnichannel retailer, andthe sample size of 389 people was determined through morgan's table. datawere collected through an online questionnaire and analyzed usingstructural equation modeling (sem) and smartpls software. the validityand reliability of the measurement tool were confirmed by evaluatingconvergent and divergent validity, cronbach's alpha coefficient, compositereliability (cr), and average variance extracted (ave). the researchresults indicate a positive and significant relationship between serviceconsistency and service transparency with flow, a positive relationshipbetween flow and consumer loyalty, as well as a negative and significantrelationship between service consistency and service transparency withperceived privacy risk, and the negative effect of perceived privacy risk onconsumer loyalty. this research is the first in iran to examine the impactof service consistency and service transparency on customer experienceand loyalty in omnichannel retailing, focusing on digikala, which has notbeen previously addressed in the iranian research literature. the researchfindings provide practical and strategic concepts for improvingomnichannel retail management and development strategies.