تاثیر مسکات بر رفتار مصرف‏ کننده

با افزایش رقابت و کاهش تمایز محصولات، ایجاد یک مسکات، راهی موثر برای ساخت هویت شرکتی و متمایز کردن برند از رقبا است. این پژوهش، با هدف بررسی تاثیر مسکات بر رفتار مصرف‌کننده به روش آمیخته اکتشافی صورت گرفت. در بخش کیفی، داده‌ها از طریق مصاحبه با خبرگان (مدیران و کارشناسان) و در بخش کمّی، از طریق توزیع پرسشنامه بین مشتریان (نوجوانان و جوانان) گردآوری شد. روش نمونه‌گیری در بخش کیفی، هدف‌مند و از نوع گلوله برفی و در بخش کمّی، از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای بود. حجم نمونه (254 نفر) بر اساس مدل‌سازی معادلات ساختاری تعیین گردید. رواییِ بخش کمّی با روایی همگرا و پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی ارزیابی شد. در بخش کیفی نیز روایی و پایایی مطابق معیارهای لینکلن و گوبا بررسی گردید. تحلیل داده‌ها با نرم‌افزارهای spss و smartpls انجام شد. یافته‌ها چهار بعد اصلی مسکات چی‌توز را شناسایی کرد: حس اعتماد، جذابیت بصری، ارتباط احساسی عمیق و تطبیق فرهنگی. نتایج نشان داد، مسکات چی‏توز بر تکرار خرید، وفاداری و یادآوری برند تاثیر معناداری دارد. نوآوری پژوهش در شناسایی ابعاد موثر مسکات در ایران، متناسب با ارزش‌ها و فرهنگ بومی است که این پژوهش را از مطالعات مشابه در سایر کشورها متمایز می‌کند. پیشنهادات کاربردی شامل به‌روزرسانی طراحی مسکات، تطبیق آن با فرهنگ‌های مختلف، ایجاد داستان‌های جذاب، استفاده در رسانه‌های اجتماعی و بهره‌گیری از مسکات در فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی و توسعۀ محصولات جدید می‌باشد.

the effect of mascot on consumer behavior

in today’s competitive environment and with diminishing productdifferentiation, creating a mascot has become an effective way to build corporate identity and distinguish a brand from competitors. this study, conducted over a five-month period from may to september 2024, aimed to examine the impact of mascots on consumer behavior (chitoz brand)using an exploratory mixed-method approach. in the qualitative phase, datawere collected through interviews with experts (managers and specialists atchitoz), and in the quantitative phase, through distributing questionnairesto customers (teenagers and young adults). the qualitative samplingfollowed a purposive snowball technique, while the quantitative phaseemployed a cluster sampling method. the sample size (254 participants)was determined based on structural equation modeling. the validity of thequantitative section was assessed using convergent validity, and reliabilitywas evaluated through cronbach’s alpha and composite reliability tests. inthe qualitative phase, validity and reliability were reviewed according tolincoln and guba’s criteria. data analysis was performed using spss(version 27.0.1) and smartpls (version 3) software. the findings identifiedfour main dimensions of the chitoz mascot: trust, visual appeal, deepemotional connection, and cultural adaptation. the results demonstratedthat the chitoz mascot significantly impacts purchase repetition, brandloyalty, and brand recall. the novelty of this research lies in identifying theeffective dimensions of mascots in iran, aligned with local values andculture, distinguishing this study from similar research conducted in othercountries. practical recommendations include updating mascot designs,adapting them to various cultures, creating engaging stories, leveragingsocial media, and utilizing mascots in corporate social responsibilityinitiatives and new product development.