تاثیرشناسی رفتار خرید برخط و رضایت مصرف‌کنندگان با اعتماد و عوامل محصول در خرده‌فروشی‌ها

برای بقا و کسب مزیت رقابتی در حوزۀ کسب‌وکار الکترونیکی، خرده‌فروشان برخط جهت حفظ مشتریان و برآورده کردن انتظارات مشتریان، نیازمند تلاش بسیار هستند. در این راستا، هدف از پژوهش حاضر، شناسایی و تعیین عوامل تاثیرگذار بر رفتار خرید برخط نسل z و تاثیر آن بر رضایت مصرف‌کننده می‌باشد. پژوهش، از نظر هدف، کاربردی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی - پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری، کلیۀ مشتریان نسل z (بومیان دیجیتال) که تجربه خرید اینترنتی از خرده‌فروشان برخط برای محصولات مصرفی را داشته‌اند، در نظر گرفته شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامه‌های استانداری است که در این زمینه وجود دارند. از طریق نمونه‌گیری تصادفی، 392 پرسشنامه تکمیل و با روش مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزارهای آماری smart pls و spss مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج نشان داد که 1) نفوذ اجتماعی،2) تنوع‌طلبی، 3) تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، 4) سهولت، 5) اعتماد و 6)عوامل محصول تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار مصرف‌کننده برخط دارند. همچنین، رفتار مصرف‌کننده به‌طور معناداری با رضایت مصرف‌کننده مرتبط است. علاوه بر آن، اثر تعدیل‌گر 1) اعتماد در رابطه بین نفوذ اجتماعی، تنوع‌طلبی و رفتار مصرف‌کننده، و اثر تعدیلگر 2) عوامل محصول در رابطه بین سهولت و رفتار مصرف‌کننده تایید شد؛ درصورتی که عوامل محصول، رابطۀ بین تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و رفتار مصرف‌کننده را تعدیل‌گری نمی‌کند. کسب‌و‌کارهای برخط باید مشوق‌ها و مزایای بیشتری به مشتریان نسل زد ارائه ‌دهند تا بتوانند آنها را به سمت خود جذب کرده و حفظ کنند.

influence of online shopping behavior and consumer satisfaction on trust and product factors in retail stores

to survive and gain a competitive advantage in the field of e-business, online retailers need to make great efforts to retain customers and meet customer expectations. for this purpose, the aim of the present study is to identify and determine the factors affecting the online shopping behavior of generation z and it’s impact on consumer satisfaction. the researchmethod of the present study is applied in terms of purpose and descriptivesurveyin terms of nature and method. the statistical population of thisstudy is all generation z customers (zoomers or digital natives) who havehad the experience of online shopping from online retailers for consumerproducts. the data collection tool is the standard questionnaires that existin this field. through random sampling, 392 final distributed questionnaireswere analyzed using the structural equation modeling method using thestatistical software smart pls3 and spss27. the results showed that(1)social influence, (2)variety seeking, (3)personalized advertising,(4)convenience, (5)trust, and (6)product factors have a positive andsignificant effect on online consumer behavior. also, consumer behavior issignificantly related to consumer satisfaction. in addition, the moderatingeffect of (1) trust in the relationship between social influence, varietyseeking, and consumer behavior, and the moderating effect of (2) productfactors in the relationship between convenience and consumer behaviorwere confirmed; while product factors did not moderate the relationshipbetween personalized advertising and consumer behavior. onlinebusinesses should offer more incentives and benefits to their gen zcustomers in order to attract and retain them.