تاثیرتبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و هنجارهای ذهنی بر ارزش ویژه نام و نشان

استفاده روزافزون از رسانه‌های اجتماعی، باعث شده است مشتریان بدون هیچ محدودیت مکانی و زمانی باهم در ارتباط باشند و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی به‌صورت فزاینده‌ای فراگیر شده است. تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی (e-wom) نقش مهمی در تاثیرگذاری بر ادراک نام و نشان‌های مصرف‌کنندگان دارد. همگام با افزایش جهانی‌شدن بازارها، تمایلات قوم‌گرایانۀ مصرف‌کننده به یک مسئلۀ مهم برای شرکت‌های چندملیتی در خارج از بازارهای داخلی تبدیل‌شده است. این پژوهش با استفاده از چارچوب استراتژی بازاریابی، چشم‌انداز جدیدی را جهت بررسی تاثیرتبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی و هنجارهای ذهنی بر ارزش ویژۀ نام و نشان با میانجی‌گری قوم‌گرایی مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. پژوهش حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گرداوری داده‌ها، توصیفی- پیمایشی می‌باشد. داده‌ها به‌وسیله پرسشنامه استاندارد و از 384 نفر از مصرف‌کنندگان لوازم‌خانگی در شهر تبریز به روش نمونه‌گیری تصادفی دردسترس جمع‌آوری شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مثبت و قوم‌گرایی مصرف‌کننده و هنجارهای ذهنی تاثیر معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان دارند. همچنین، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی منفی و هنجارهای ذهنی، تاثیر معناداری بر قوم‌گرایی مصرف‌کننده دارند. این پژوهش به شرکت‌ها پیشنهاد می‌کند که به شناسایی و بررسی عواملی که باعث تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مثبت می شود، بپردازند و تلاش کنند با مدیریت جریان انتشار تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی منفی را به تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی مثبت تبدیل کنند زیرا باعث افزایش ارزش ویژه نام و نشان می‌شود.

the effect of electronic word of mouth and subjective norms on brand equity

introduction: people’s increasing use of social media has made customers communicate with each other without any time or place restrictions, and word-of-mouth electronic advertising is becoming more and more pervasive. word-of-mouth electronic advertising(e-wom) advertising has played an important role in influencing consumer brand perception. as the increasing globalization of markets, consumer oriented tendencies have become an important issue for multi- national companies outside their domestic market. adjusting for globalization, increasing ethnicity, and increasing interregional competition also pose challenges for international marketing actors and policymakers. while domestic social media executives are eager to understand how to protect their brand, their foreign counterparts are eager to reduce consumerism and gain a foothold in another market. this research, using a marketing strategy framework, creates a new perspective for the study, the impact of word of mouth electronic advertising and subjective norms on brand equity through the mediation of consumer ethnocentrismmethodology: the current research is practical in terms of its purpose, and its data collection method is also descriptive-survey. the research population consisted of all consumers of household appliances in tabriz city. the data was collected through a standard questionnaire and from 384 consumers of home appliances in tabriz city by random sampling method. data analysis was also done through the structural equation modeling method and with smart pls software and spss.results and discussion: the findings of the research are manifold. the first hypothesis states that positive electronic word-of-mouth advertising has a positive and significant effect on consumer ethnocentrism. according to the obtained results, the path coefficient is equal to 0.019 and the significance t-value is equal to 0.315, which is smaller than 1.96, which indicates the non-significance of the effect of positive electronic word-of-mouth advertising on consumer ethnocentrism. the second hypothesis states that negative electronic word-of-mouth advertising has a positive and significant effect on consumer ethnocentrism. according to the obtained results, the path coefficient is equal to 0.230 and the significance t-value is equal to 3.796, which is greater than 1.96, which indicates the significance of the negative effect of electronic word-of-mouth advertising on consumer ethnocentrism. the third hypothesis states that positive electronic word-of-mouth advertising has a positive and significant effect on brand equity. according to the obtained results, the path coefficient is equal to 0.289 and the significance t-value is equal to 4.987, which is greater than 1.96, which indicates the significance of the positive effect of electronic word-of-mouth advertising on brand equity. the fourth hypothesis states that negative electronic word-of-mouth advertising has a positive and significant effect on brand equity. according to the obtained results, the path coefficient is equal to 0.045 and the significance t-value is equal to 0.601, which is smaller than 1.96, which confirms the null hypothesis and the effect of electronic word-of-mouth advertising on brand equity is not significant. the fifth hypothesis states that consumer ethnocentrism has a positive and significant effect on brand equity. according to the obtained results, the path coefficient is equal to 0.266 and the significance t-value is equal to 4.362, which is greater than 1.96, which indicates the significant effect of consumer ethnocentrism on brand equity.