مدل رفتاری ‌اشتراک ‌گذاری دانش مشتریان در کسب‌ و کارهای الکترونیک

هدف پژوهش حاضر، شناسایی مدل رفتاری اشتراک ‌گذاری دانش مشتریان در کسب و کارهای الکترونیکی با تاکید بر شناسایی روابط بین متغیرهای مدل است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق، پیمایشی و توصیفی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریانی است که از خدمات دیجی کالا استفاده کرده‌­اند. 436 نفر نمونه براساس روش نمونه گیری در دسترس انتخاب و پرسشنامه محقق‌ساخته میان آنها توزیع شد. پایایی پرسشنامه براساس ضریب آلفای کرونباخ 0.798 و روایی آن با روش روایی محتوایی مورد تایید قرار گرفت. مدل مفهومی پژوهش با چهار مدل اندازه گیری برای سنجش مدل «رویداد- ارزیابی-حس- اقدام» ساخته شد. نتایج نشان داد مشتری پس از درک رویداد براساس چهار عامل «پیامدهای امنیتی»، «پیامدهای اثربخشی»، «تجربه کاربری از روند ثبت دانش در درگاه فروشنده» و «هزینه و منافع به ­اشتراک گذاری دانش»، اقدام برای به اشتراک گذاری دانش را ارزیابی می کند. براساس نتیجه ارزیابی، حسی در مشتری برانگیخته می شود که بیشتر مبتنی بر حس «همدردی و تعلق خاطر» و حس «لذت بردن» است. براساس این حس مشتری برای به اشتراک‌ گذاری دانش، تصمیم می‌گیرد. نتایج نشان داد مشتریان از بین سه نوع دانش «کور»، «باز» و «ناشناخته»، بیشر اقدام به اشتراک گذاشتن «دانش کور» می کنند.

a model of customer knowledge sharing behaviorin electronic businesses

introduction: customers’ acceptance of e-shopping has provided an unprecedented opportunity to obtain knowledge from customers with the aim of improving electronic businesses. numerous researches has been conducted on the identification of factors affecting knowledge sharing by customers, however, literature review showed that not enough attention has been paid to the issue of identifying the order and importance of customer behavior formation factors for knowledge sharing. the purpose of this research is to identify the customer knowledge sharing behavior model in e-businesses with an emphasis on identifying the prerequisite relationships between the model variables. the three main questions in this article are: 1- what is the behavioral model of customer knowledge sharing in electronic businesses? 2- what variables are effective as drivers in the behavior of customers to share knowledge in electronic businesses? 3- what are the relationships between the influencing variables in the behavior of customers to share knowledge? for this purpose, based on the &think-feel-do &model, &event-evaluate-feel-do& model was built as a conceptual model. methodology: this research is practical in terms of purpose and descriptive-survey in terms of methodology. the statistical population of the study is the consumers of digikala. the cochran formula is used to estimate the sample size. using the data collected by a questionnaire from 436 customers with a knowledge sharing experience in one of the country’s electronic businesses, analysis of structural equation modeling was performed. the data were collected, tested and analyzed by the smartpls3 software programs. results and discussion: considering that all factor loadings of the model are greater than 0.50 and also cronbach’s alpha value of the combined reliability of the variables is greater than 0.70 and the positive common values ​​for all variables, the reliability of the measurement model was confirmed. the greater value of the average variance index extracted for all variables than 0.50 and the positive results of fronel-larker analysis confirm the convergent validity and divergent validity of the measurement model. the fact that the value of t statistic for all paths of the model is higher than the absolute value of 1.96, the coefficient of determination of all variables is higher than 0.50, the redundancy index and q2 are positive for all variables, show that the structural fit of the model can be confirmed. the overall fit of the model was also confirmed using the goodness of fit criterion equal to 0.54.conclusion: the results showed that the starting point in sharing of customer knowledge is, respectively, event observation with a user origin, vendor origin, or internal origin.