تاثیر تقلید برند بر اجتناب از برند تقلیدی: نقش تعدیل گر اخلاق گرایی مصرف‌کننده

با توجه به اهمیت برند در تصمیم گیری مشتریان، رهبران بازار سرمایه گذاری کلانی بر روی برند خود کرده اند و دراین بین، شرکت های دنباله رو از برند رهبران بازار تقلید می کنند. مشتریان نیز با تفاوت های اخلاقی خود واکنش های متفاوتی نسبت به این تقلید از خود نشان می دهند. هدف از این پژوهش بررسی نقش برندهای تقلیدی در اجتناب از برند تقلیدی با تعدیل گری اخلاق‌گرایی مصرف کننده است که برای بررسی این اثر نظرات 384 نفر از مشتریان سوپرمارکت های بزرگ از طریق توزیع پرسشنامه جمع آوری شده و داده های به دست آمده با استفاده از تکنیک معادلات ساختاری و نرم افزار smart pls مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج به دست آمده نشان می دهد وقتی یک شرکت خصوصیات ظاهری و یا زمینه یک برند را تقلید می کند باعث اجتناب مصرف کننده از آن برند می شود. در این میان اخلاق مصرف کننده تاثیر تقلید خصوصیات ظاهری یک برند بر اجتناب از آن برند را تعدیل می کند اما بر رابطه بین برند تقلیدی مبتنی بر زمینه و اجتناب از برند اثر تعدیل گری ندارد.

The Impact of Copycat Brand on Copycat Avoidance: the Moderating Role of Consumer Ethics

Because of the importance of brand in consumers’ decisionmaking, market leaders have invested heavily in their brands. In the meantime, follower companies try to imitate the brands of market leaders. Consumers, with their ethical differences, also show different reactions to this imitation. The purpose of this study is to investigate the role of the type of copycat (imitation) on the consumers’ copycat avoidance with the moderating role of consumer ethics. In order to investigate this effect, the consumers of hypermarkets were surveyed through distributing a questionnaire. The collected data were analyzed by using the structural equation model (SEM) and the PLS software.The results show that, when a company imitates the apparent features or themes of a brand (theme copycat), it leads to copycat avoidance by consumers. Also, customer’s ethics moderates the effect of appearance imitation on the copycat avoidance, but it does not have a moderating effect on the relationship between theme imitation and copycat avoidance by consumers.