عوامل موثر بر انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر کالا (مطالعه موردی: شرکت‌های صنایع غذایی شهر مشهد)

یکی از مهم‌ترین راهبردهای مورد استفاده جهت بهبود فروش محصولات غذایی، راهبرد ترفیع فروش است. تولیدکنندگان محصولات مختلف از جمله محصولات غذایی در ایران در مراحل مختلف چرخه عمر محصول از این راهبرد به شکل‌های متنوع بهره می‌گیرند. در این مطالعه به‌منظور بررسی عوامل موثر بر احتمال انتخاب این راهبرد در مراحل مختلف چرخه عمر محصولات صنایع غذایی ایران از الگوی لاجیت ترتیبی استفاده ‌شده است و تاثیر متغیرهایی چون تحصیلات و تجربه مدیر، هزینه‌های عملیاتی شرکت، نوسانات بازار و تنوع محصولات روی احتمال انتخاب استراتژی ترفیع فروش در مراحل مختلف چرخه عمر بررسی شد. داده‌های مورد استفاده در این مطالعه از طریق پرسشنامه مربوط به 56 شرکت صنایع غذایی در سال 1394 در مشهد تکمیل گردید. نتایج این مطالعه نشان داد که با افزایش هزینه‌های عملیاتی، احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد محصول در شرایطی که سایر عوامل ثابت بماند، به ترتیب به میزان 208/0 و 5698 /0 واحد افزایش ‌یافته و در مراحل بلوغ و افول محصول به‌اندازه 5481/0 و 0425/0 کاهش می‌یابد. همچنین با افزایش نوسانات بازار، احتمال انتخاب راهبرد ترفیع فروش در مرحله معرفی و رشد محصول زمانی که سایر عوامل ثابت باشند به ترتیب 0161/0 و 4418/0 واحد افزایش و در مرحله بلوغ و افول به ترتیب به ‌اندازه 4249/0 و 0329/0 کاهش می‌یابد. به عبارت دیگر تولیدکنندگان محصولات غذایی با افزایش هزینه‌های عملیاتی و یا افزایش نوسانات بازار، در مراحل معرفی و رشد محصول از راهبرد ترفیع فروش با احتمال بیشتری استفاده کرده ولی در مراحل بلوغ یا افول احتمال استفاده از این راهبرد را کاهش می‌دهند زیرا انتخاب راهبرد ترفیع در بازاری با نوسان بیشتر و یا هزینه‌های عملیاتی بالاتر برای کالایی که در مرحله بلوغ و افول قرار دارد برای تولیدکننده به ‌صرفه نخواهد بود. در ضمن هر چه تنوع محصولات تولیدکننده بیشتر باشد، احتمال استفاده از راهبردهای ترفیع فروش در مراحل ابتدایی چرخه عمر محصول یعنی معرفی و رشد بیشتر خواهد شد. از این‌رو پیشنهاد می‌گردد چنانچه تنوع محصولات تولیدکننده در ابتدا زیاد است، در مراحل اولیه چرخه عمر محصول بیشتر از راهبردهای مناسب ترفیع استفاده گردد تا ضمن شناسایی بازار مناسب، محصولات متناسب با هر بخش بازار نیز شناسایی ‌شده و سودآوری در مراحل اولیه تولید افزایش یابد. در این خصوص باید شرکت‌های تولیدکننده، بودجه‌های مناسب را برای این موضوع تخصیص دهند. در نهایت شرکت‌ها در انتخاب راهبردهای مناسب ترفیع فروش، باید به مرحله چرخه عمر محصول توجه ویژه‌ای داشته باشند و از راهبردهایی استفاده کنند که حداقل هزینه و یا حداکثر سودآوری را متناسب با آن مرحله از چرخه عمر محصول ایجاد نماید.