تاثیر مدیریت ارتباط با مشتریان بر عملکرد شرکت با توجه به نقش تعدیل‌کنندگی قابلیت نوآوری: شواهدی از شرکت تولید و بسته‌بندی قارچ

در سال‌های اخیر با افزایش رقابت بین شرکت‌های فعال در عرصه کشاورزی، نوآوری در ارتباط موثر با مشتریان به یکی از الزامات موفقیت این شرکت‌ها تبدیل شده است. لذا، پژوهش حاضر با هدف مطالعه تاثیر شیوه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان با توجه به نقش تعدیل‌کنندگی قابلیت نوآوری است؛ که با جمع‌آوری شواهد تجربی از شرکتی فعال در عرصه کشاورزی، شرکت تولید و بسته‌بندی قارچ سپید مزرعه در شهرستان کاشمر انجام شده است. پژوهش حاضر از لحاظ هدف، جز تحقیقات کاربردی و از نظر روش‌شناسی جز تحقیقات پیمایشی به شمار می‌آید. جامعه آماری پژوهش حاضر کارکنان شرکت مذکور بود؛ که پرسشنامه با استفاده از روش سرشماری بین کلیه 60 کارمند شرکت توزیع شد و نهایتاً 53 پرسشنامه قابل استفاده جمع‌آوری گردید. تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از تکنیک بوت ‌استرپینگ و روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزارهای spss نسخه 19 و pls نسخه 3 انجام شده است. بر اساس نتایج پژوهش مدیریت ارتباط با مشتری با ضریب مسیر 0.6 بر عملکرد سازمان تاثیر مثبت معنی‌داری داشته است و متغیر قابلیت نوآوری این رابطه را به‌صورت مثبت تعدیل کرده است. همچنین از بین مولفه‌های مدیریت ارتباط با مشتریان، بیشترین تاثیر را بر عملکرد سازمان، به‌ترتیب متغیر حل مساله مشترک با ضریب تاثیر 0.685، مدیریت ارتباط با مشتری بر پایه فناوری با ضریب تاثیر 0.577، شراکت بلندمدت با ضریب تاثیر 0.430، درگیر کردن مشتری با ضریب تاثیر 0.410 و به اشتراک‌گذاری اطلاعات با ضریب تاثیر 0.318 داشته است. با توجه به یافته‌های پژوهش به کسب‌ وکارهای فعال در عرصه کشاورزی پیشنهاد می‌شود با استفاده از رویکردی متناسب با فناوری‌های نوین و سلایق مشتریان، نسبت به بکارگیری نوآوری‌های تازه و بدیعی در مولفه‌های مدیریت ارتباط با مشتری با هدف ارتقای مزیت رقابتی و بهبود عملکرد سازمان بکوشند.

effect of customer relationship management on company performance according to the moderating role of innovation capability: evidence from button mushroom production and packaging company

introductionagriculture, as one of the most important economic sectors in iran, has many capabilities and capacities for creating many jobs with minimal investment (sifelahi, 2021). one of the active fields in agriculture is growing edible mushrooms. nowadays, edible mushrooms are very popular in most countries of the world as a food rich in minerals, vitamins and proteins, and its industrial production can be a source of employment and a good income (mehboubi, 2015). understanding customer behavior is a key requirement for the success of any company’s marketing and development activities (etale uranta, 2022). in recent years, with the increase in competition between companies active in the field of agriculture, innovation in effective communication with customers has become one of the requirements for the success of these companies. therefore, the current research aims to study the effect of customer relationship management methods on the organization’s performance with regard to the moderating role of innovation capability; which has been done by collecting empirical evidence from a company active in the field of agriculture, the white mushroom production and packaging company in kashmer city. materials and methodsin terms of the purpose, the current research is considered as applied research and in terms of methodology, it is considered as a survey research. in this research, a questionnaire was used as the main tool for data collection. this questionnaire contains 42 questions with a 5-point likert scale. to measure the organization’s performance, mann et al. balanced scorecard questionnaire (mann et al., 1999) including four dimensions of growth and learning, internal process, customer and financial was used. to measure customer relationship management methods, the standard customer relationship management questionnaire of alem et al. (alem et al., 2013) and gabe (2005) including five dimensions was used. the modulating variable of innovation capability has also been measured using etlai and akif’s organizational innovation questionnaire (azizi, 2013). the convergent validity of the questionnaire was verified by using the extracted mean criterion, and its differential validity was verified by the fornell and locker methods, and cronbach’s alpha coefficient and composite reliability were also used to verify its reliability. the statistical population of this research included the employees of the button mushroom production company in kashmir city. the questionnaire was distributed to all employees of the company by census method, and 53 usable questionnaires were collected. spss version 19 software was used for data analysis and structural equation modeling based on smartpls version 3 software was used for path analysis. results and discussionin order to determine the appropriate type of analysis, the normality of the research variables was examined using the kolmogorov-smirnov test, and based on the test results, the significance value was lower than the error level (0.05) in all cases. as a result, the data distribution is not normal. therefore, structural equation modeling based on covariance (lirrel software) cannot be used, therefore pls structural equations are used for model testing. according to the results of this study, sharing information with customers has a significant positive effect on the performance of the organization with a coefficient of 0.318. also, this relationship is positively adjusted by the innovation capability variable with a coefficient of 0.622. based on the results of the research, involving the customer with a coefficient of 0.410 has a significant positive effect on the performance of the organization. the innovation capability variable also moderates this relationship with a coefficient of 0.538. long-term partnership with customers also has a significant positive effect on the performance of the organization with a coefficient of 0.430.