طراحی مدل مفهومی محرک‌های سبزشویی در اقامتگاه‌های بوم‌گردی: مطالعه‌ای داده‌بنیاد در استان اصفهان

با ‌توجه به تاثیرات منفی سبزشویی بر محیط‌زیست و سایر ذی‌نفعان گردشگری، این صنعت نیاز مبرم به دستورالعمل‌های گسترده درباره‌ی ادعاهای ‌زیست‌محیطی دارد و برای وضع چنین دستوراتی در ابتدای امر نیاز به شناخت محرک‌های سبزشویی است؛ بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناخت محرک‌های سبزشویی در اقامتگاه‌های ‌بوم‌گردی و طراحی مدل مفهومی آن انجام گرفته است. پژوهش از نوع کاربردی و با استفاده از نظریۀ داده‌بنیاد، در استان اصفهان انجام شده است. به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها از مطالعۀ ادبیات پژوهش و مصاحبۀ عمیق با خبرگان استفاده شد. شرط ورود افراد به جامعۀ آماری پژوهش، تخصص در حوزۀ مطالعاتی بازاریابی سبز، سبزشویی، گردشگری و اقامتگاه بوم‌گردی و همچنین داشتن حداقل سه سال سابقۀ کار مرتبط بود. نمونه‌گیری به روش هدفمند بود و تا رسیدن به اشباع داده‌ها و نظری ادامه یافت. نتایج نشان‌دهندۀ آن بود که محرک‌های سبزشویی در اقامتگاه‌های ‌بوم‌گردی به سه دسته تقسیم می‌شود: عوامل علی (انگیزۀ بهره‌گیری از مزایای سبز)، زمینه‌ای (ضعف محیط داخلی و خارجی) و ‌تعدیل‌گر (بازخورد زیست‌محیطی)؛ همچنین نتایج نشان از آن داشت که بازخورد زیست‌محیطی علاوه بر تعدیل‌کننده‌بودن (در رابطۀ بین عوامل علی و سبزشویی)، به‌طور مستقیم و غیرمستقیم (از طریق عوامل زمینه‌ای) نیز بر سبزشویی اثرگذار است. درمجموع، نتایج و پیشنهادهای پژوهش حاضر، بینش جدیدی به برنامه‌ریزان و مسئولان صنعت برای کنترل سبزشویی در اقامتگاه‌های بوم‌گردی می‌دهد.

designing a conceptual model of greenwashing stimuli in eco-lodges: a foundation data study in isfahan province

due to the negative effects of greenwashing on the environment and tourism stakeholders, tourism industry is in dire need of extensive guidelines on environmental claims. to establish such guidelines, it is first necessary to know the stimuli of greenwashing in this industry. the present study was conducted with the aim of identifying greenwashing stimuli in eco-lodges and designing its conceptual model. this study, which was an applied research, was done by using foundation data theory in isfahan province. to collect the data, a review of the research literature was done and in-depth interviews with the experts were followed. the condition for entering the statistical population of the research was specialization in the field studies of green marketing, greenwashing, tourism, and eco-lodges, as well as having at least 3 years of relevant work experience. sampling was purposeful and continued until the data and theoretical saturations were achieved. the results showed that greenwashing stimulants in eco-lodges could be divided into 3 categories: causal factors (motivation to take advantage of green benefits), underlying factors (weakness of internal and external environments), and moderators (environmental feedback). the results also showed that environmental feedback, in addition to being moderating (based on the effect of causal factors on greenwashing), directly and indirectly (through underlying factors) affected greenwashing. overall, the results and suggestions of the present study can give new insights to planners and industry officials to control greenwashing in eco-lodges.