تبیین عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری سلامت مطالعه موردی: کلان‌شهر تهران

اهمیت بازاریابی گردشگری سلامت برای محققین و متولیان صنعت گردشگری روشن است. این اهمیت به دلیل تاثیر بر رفتار گردشگران یعنی انتخاب مقاصد گردشگری سلامت موردتوجه قرار گرفته است. ازاین‌رو پژوهش حاضر با هدف تبیین عوامل موثر بر بازاریابی گردشگری سلامت تدوین شد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، و از نظر روش توصیفی-تحلیلی است. در راستای گردآوری داده‌ها از روش کتابخانه‌ای و میدانی استفاده شد. جامعه آماری این تحقیق شامل گردشگران داخلی که با هدف درمان بیماری به شهر تهران مراجعه کردند می‌باشد که به‌منظور تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جامعه نامحدود استفاده شد و حجم نمونه 384 نفر برآورد گردید روش نمونه‌گیری به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی ساده بود. در جهت گردآوری داده‌های میدانی از پرسشنامه استفاده شد پایایی پرسشنامه از طریق محاسبه آلفای کرونباخ و محاسبه ضریب پایایی ترکیبی (cr) سنجیده شد و به تایید رسید. روایی پرسشنامه نیز در دو مرحله روایی صوری و ظاهری از طریق کسب نظر از اساتید و کارشناسان تایید، و روایی واگرا با محاسبه شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده (ave) تایید شد. در این پژوهش به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزار لیزرل استفاده‌شده است. یافته‌های حاصل از این پژوهش نشان داد که کیفیت خدمات درمانی با ضریب مسیر (0.41)، تجربه مشتریان (بیماران) با ضریب مسیر (0.47) و برندسازی مکان یا ضریب مسیر (0.38) تاثیر مثبت و معناداری بر بازاریابی گردشگری سلامت دارد. از بین متغیرهای موردبررسی متغیر تجربه مشتریان (بیماران) بیشترین تاثیر بر متغیر وابسته یعنی بازاریابی گردشگری سلامت داشت.

explaining the effective factors on health tourism marketing: the case study of tehran city

the importance of health tourism marketing for researchers and managers of the tourism industry is clear. this importance has been noticed due to its influence on the behavior of tourists, i.e. the choice of health tourism destinations. therefore, the present study was compiled to explain the factors affecting health tourism marketing. the current research is applied in terms of purpose and descriptive-analytical in terms of method. library and field methods were used to collect data. the statistical population of this research includes domestic tourists who came to tehran for treatment. in order to determine the sample size, cochran’s formula for the unlimited population was used, and the sample size was estimated to be 384 people. a questionnaire was used to collect field data. the reliability of the questionnaire was measured by calculating cronbach’s alpha and the combined reliability coefficient (cr), and it was confirmed. the validity of the questionnaire was confirmed in two stages as face and face validity by obtaining opinions from professors and experts, and divergent validity was confirmed by calculating the average variance extracted index (ave). lisrel software was used to analyze the data in this research. the findings of this research showed that the quality of medical services with a path coefficient (0.41), the experience of customers (patients) with a path coefficient (0.47) and place branding or a path coefficient (0.38) have a positive and significant effect. it affects the marketing of health tourism. among the investigated variables, the variable of customers’ (patients’) experience had the most significant impact on the dependent variable, i.e. health tourism marketing.