تمایز تداعی‌های برند آقایان مسعود پزشکیان و سعید جلیلی در انتخابات چهاردهم ریاست‌جمهوری (مطالعه موردی: دانشجویان دانشگاه‌های تهران)

این پژوهش به بررسی تمایز تداعی‌های برند دو نامزد انتخابات چهاردهم ریاست‌جمهوری، آقایان مسعود پزشکیان و سعید جلیلی، در میان دانشجویان دانشگاه‌های تهران می‌پردازد. هدف اصلی پژوهش، شناسایی و تحلیل تصویر ذهنی و تداعی‌های مثبت و منفی مرتبط با این دو نامزد است تا از این طریق بتوان رفتار انتخاباتی رای‌دهندگان را تحلیل و پیش‌بینی کرد. روش تحقیق به صورت کیفی و با استفاده از مصاحبه و روش نقشه مفهومی برند انجام شده است. جامعه آماری شامل دانشجویان دانشگاه‌های تهران بوده و داده‌ها از طریق مصاحبه با 79 نفر جمع‌آوری و تحلیل شده‌اند.یافته‌ها نشان می‌دهد که برند سیاسی مسعود پزشکیان با تداعی‌های مثبتی مانند مردمی بودن، صداقت و ساده‌زیستی شناخته می‌شود، اما در عین حال، تداعی‌های منفی مانند بی‌برنامگی، کارنابلدی و تداوم روحانی نیز در ذهن رای‌دهندگان وجود دارد. از سوی دیگر، برند سعید جلیلی با تداعی‌های مثبت همچون انقلابی بودن، استکبارستیزی و با برنامه بودن همراه است، اما تداعی‌های منفی مانند تندروی و اطرافیان تندرو نیز به شدت با برند او گره خورده‌اند.نتایج پژوهش حاکی از آن است که اگرچه تعداد تداعی‌های مثبت جلیلی بیشتر است، اما شدت تاثیر تداعی‌های منفی او به ویژه تندروی، ممکن است بر تصویر برندش تاثیر منفی بگذارد. در مقابل، تداعی‌های مثبت پزشکیان به دلیل انسجام و تکرار بیشتر، از قدرت بالاتری برخوردار بوده و توانسته‌اند بر تداعی‌های منفی او غلبه کنند. این پژوهش نشان می‌دهد که تداعی‌های برند شخصیت‌های سیاسی در بستر رقابت‌های انتخاباتی به ویژه در فضای دو قطبی می‌تواند تاثیر قابل‌توجهی بر رفتار انتخاباتی رای‌دهندگان داشته باشد.

distinction of brand associations of mr. masoud pezeshkian and mr. saeed jalili in the fourteenth presidential election (case study: students of tehran universities)

this research examines the brand associations of two candidates, masoud pezeshkian and saeed jalili, during the 14th presidential election among university students in tehran. the primary aim is to identify and analyze the positive and negative mental images and associations related to these two candidates to facilitate the analysis and prediction of voters' electoral behavior. the methodology is qualitative, utilizing interviews and a conceptual mapping approach of brand associations. findings indicate that pezeshkian's political brand is associated with positive traits such as trustworthiness and simplicity, though negative associations like lack of planning also exist. jalili's brand is linked with positive characteristics like revolutionary zeal and anti-imperialism, but also strongly connected to negative associations such as extremism. the results show that pezeshkian's positive associations have greater influence due to their coherence and repetition, enabling them to overshadow negative associations. conversely, extremism, as a negative association linked to jalili, may adversely affect his brand image. the study demonstrates that political figures’ brand associations can significantly influence voters' electoral behavior.