درآمدی بر کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی؛ مطالعۀ موردی: آگهی‌های مطبوعاتی

نظریه نشانه‌شناسی، یک رویکرد علمی در حوزه مطالعات فرهنگی، ابزاری کارامد را در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی در اختیار پژوهشگران قرار می‌دهد. تبلیغات در هریک از وجوه آن، از جمله آگهی‌های تجاری، از فنون متعدد بصری استفاده می‌کند و بر پایه دانش بصری تلاش دارد متناسب‌ترین شیوه عرضه پیام توسط فروشنده کالا / خدمات را به کار گیرد. نشانه‌شناسی افزون بر ارائه فنونی برای قوت بخشیدن به پیام‌های تبلیغاتی در کشف نظام معنایی ناپیدا یا نظام ارزش‌های پنهان در تبلیغات نیز کاربرد دارد. این نوشته به کاربردهای نظریه نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی توجه دارد و ابعاد فنی و فرهنگی نمونه‌هایی مختلف را از آگهی‌های تجاری مکتوب بررسی می‌کند. تاکید اصلی مقاله بر لزوم شناخت ابعاد و کارکردهای مختلف تبلیغات تجاری از جمله ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی آن به‌صورت یک مجموعه و نظام چندوجهی است که می‌تواند کاربردهای مختلفی برای آگهی‌دهندگان، تولیدکنندگان پیام‌های تبلیغاتی، و حتی سیاست‌گذاران حوزه تبلیغات بازرگانی داشته باشد. مقاله در جهت یافتن پاسخی مناسب برای پرسش اصلی پژوهش، یعنی چگونگی کاربرد نشانه‌شناسی در تحلیل پیام‌های تبلیغاتی، با مروری بر پیشینه و دانش نشانه‌شناسی و مفاهیم اصلی آن، به بازخوانی فرهنگی تصویرهای تبلیغاتی و تاثیر فرهنگ بر تفسیر تصاویر و آگهی‌ها توجه می‌کند و با تاکید بر پیام‌های بصری و فنون ارتباط بصری، برخی رویکردهای نشانه‌شناختی به آگهی‌های تبلیغاتی را ارائه می‌دهد. کارکردهای مختلف آگهی‌های تجاری و گروه‌بندی آن‌ها از مباحثی است که حرکت به سوی چارچوب مبنای این پژوهش، یعنی تحلیل نشانه‌شناسی ویلیامسن را از آگهی‌های تجاری تسهیل می‌کند و تحلیل نمونه‌های متعددی از آگهی‌های تجاری را ممکن می‌سازد.

An Introduction to Application of Semiology in Analyzing Advertising Messages; Case Study of Newspaper Advertisements

The theory of semiology as a scientific approach in the field of cultural studies offers an efficient device in analyzing advertising messages for the researchers. Advertising in all its dimensions such as commercial advertisements uses several visual techniques and attempts to use the most appropriate way of delivering the message of the seller of product/service. Semiology not only offers techniques for strengthening advertising messages, but also assists in discovering the concealed meaning system or covert value system in advertisements. This article attempts to notice applications of semiology theory in analyzing advertising messages; and the article, in the form of studying several instances of printed commercial advertisements, works on their technical and cultural dimensions. The main focus of this article is on the necessity of understanding several dimensions and outputs of commercial advertisements such as economic, social, and cultural in a multidimensional system, which can have several applications for advertisers, producers of advertising messages and even policymakers in the field of commercial advertisements. Several functions of commercial advertisements and categorizing them are among the issues which facilitate the main framework of this article, i.e semiological analysis of Williamson on commercial advertisements. In the end, cultural indications of commercial advertisements are propounded.