رتبه‌بندی مولفه‌های موثر بر تصمیم ‌گیری خرید مخاطبان سینمای ایران

صنعت سینما به‌عنوان اثرگذارترین صنعت فرهنگی هر کشور، با ارائۀ خدمتی که انجام می‌دهد، شایستۀ توجه و برنامه‌ریزی‌های اثربخش‌تری است. این بازار همانند دیگر بازارهای موجود، دارای عرضه و تقاضا یا تولیدکننده و خریدار است؛ لذا نحوۀ تعامل این دو با یکدیگر و نگرش خریدار و چگونگی شکل‌گیری رفتار خرید، در جهت شناخت و ارتقای این بازار، اهمیت فراوانی دارد. متاسفانه این صنعت در ایران، برای جذب مخاطبان در سال‌های اخیر چندان موفق عمل نکرده است. این ناکامی ریشه در عوامل مختلفی دارد که با شناخت دقیق و برنامه‌ریزی مولفه‌های اثرگذار بر تصمیم‌گیری خرید، می‌توان در جهت ارتقای تعداد مخاطبان کوشید.  سوال اصلی پژوهش حاضر این است که چه عواملی به‌طور مستقیم و غیرمستقیم در تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینمای ایران نقش دارد؟ اکثر پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه با رویکرد اقتصادی صورت پذیرفته است؛ درحالی‌که در پژوهش حاضر، با رویکرد بازاریابی و از نگاه تصمیم‌گیری خرید و رفتارشناسی مخاطبان سینما، مسئله موردتوجه قرارگرفته است.  ازاین‌رو با استفاده از مدل تصمیم‌گیری خرید مخاطبان سینما و به‌منظور رتبه‌بندی مولفه‌های موثر بر تصمیم‌گیری خرید، مطالعه‌ای در شهر تهران با نمونۀ 320نفره صورت پذیرفت. در تحلیل استنباطی، مولفه‌ها با استفاده از آزمون ناپارامتری فریدمن رتبه‌بندی شده و نتایج آزمون نشان داد که مولفۀ «عوامل وضعیتی» بالاترین رتبه را دارد، سپس مولفه‌های «ارتباطات»، «مشخصۀ فیلم» و «کیفیت ساختاری» در رتبه‌های بعدی قرار دارند.

Ranking of factors affecting decision making purchases of Iranian cinema audiences

The cinema industry, as the most influential cultural industry in each country, deserves more attention and planning, than the service it provides. This market, like other existing markets, has both supply and demand or the manufacturer and the buyer. Therefore, the interaction of these two with each other and the buyer’s attitude and how to shape the buying behavior in order to recognize and promote this market is of great importance. Unfortunately, this industry has not been successful in attracting audiences in recent years. This failure is rooted in a number of factors, which can be used to increase the number of audiences by knowing and planning the components that affect purchasing decisions. The research question of the current study is that which factors directly or indirectly affect the Iranian audience purchase? Most of the researches carried out in this field are based on an economic approach, while in the present study, the issue has been considered with the marketing approach and from the point of view of purchase decision making and the behavior of cinema audiences. Therefore, using a decision making model of buying for cinema audiences and ranking the factors affecting purchasing decisions, a study was conducted in Tehran with a sample of 320 people. In the inferential analysis, the components were ranked by Friedman’s nonparametric test and the results of the test showed that the “state of affairs” component was the highest, then the components of “communication”, “feature of the film” and “structural quality” were in the next ranks.