بررسی رابطه ویژگی‌های شخصیتی با رفتار مصرف‌کننده: مطالعه موردی برند تلفن همراه نوکیا

برند از جمله دارایی‌های فکری با ارزش شرکت‌ها است که می‌تواند عملکرد بازاری شرکت را تحت تاثیر قرار دهد. شناخت برند و اثرات شخصیتی آن بر رفتار مصرف‌کننده می‌تواند به مدیران کسب و کار و بازاریابان کمک کند تا با برنامه‌ریزی بهتر و ایجاد برندهایی که می‌توانند بر اذهان مصرف‌کنندگان تاثیرات مطلوب و مناسب‌تری از خود به جای بگذارند، رفتار مصرف‌کنندگان و مشتریان خود را به گونه‌ای هدایت کنند که سودآوری بیشتری به دنبال داشته باشد؛ زیرا تحقیقات نشان داده است که مصرف‌کنندگان برندهایی را ترجیح می‌دهند که با شخصیتشان همگونی و همنوایی بیشتری داشته باشد. پژوهش حاضر به بررسی این مهم می‌پردازد. داده‌ها از طریق اجرای سه پرسشنامه به ترتیب: مدل پنج بزرگ شخصیت (‌نیو)، پرسشنامه شخصیت برند و پرسشنامه وفاداری به برند جمع‌آوری شدند. 391 دانشجو از دانشگاه شهید چمران اهواز به طور تصادفی در این مطالعه شرکت کردند. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از آزمون‌های همبستگی پیرسون و رگرسیون استفاده شد. نتایج نشان دادند بین شخصیت وجدان‌گرا، عصبیت و گشوده در برابر تجربه و برند شایسته رابطه معنادار وجود دارد. هم‌چنین بین شخصیت گشوده در برابر تجربه و برند با صداقت و نوگرا رابطه معنادار وجود دارد. بین شخصیت شایسته، با صداقت و نوگرا و وفاداری به برند رابطه معنادار وجود دارد و در نهایت بین تمام ویژگی‌های شخصیتی برند با وفاداری عاطفی و فعال به برند رابطه معنادار وجود دارد.