بررسی تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم عناصر بازاریابی رابطه ای بر وفاداری دانشجویان

وفاداری دانشجویان به عنوان یکی از عوامل حیاتی در موفقیت بلندمدت دانشگاهها و موسسات آموزش عالی مورد توجه قرار گرفته است. هدف پژوهش بررسی تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم عناصر بازاریابی رابطه ای از قبیل اعتماد، رضایتمندی و تعهد بر وفاداری دانشجویان کارشناسی ارشد بود. در این خصوص، مدلی از بررسی روابط علّی میان پیش زمینه ها و پیامد بازاریابی رابطه ای ارایه شد. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده ‌ها از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی محسوب می شود. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور مرکز تهران و حجم نمونه شامل 442 دانشجو بود. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده و در نهایت، داده های حاصل از 400 دانشجو تجزیه و تحلیل شد. روایی تحقیق با استفاده از روایی همگرا و واگرا و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ(894/0) و پایایی ترکیبی تایید شد. از مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده های گردآوری شده استفاده شد. یافته ها نشان دهنده تاثیر غیرمستقیم اعتماد از طریق متغیرهای رضایتمندی و تعهد بر وفاداری دانشجویان است. به علاوه، با توجه به نتایج، اعتماد هم به طور مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق رضایتمندی بر تعهد تاثیرگذار است. همچنین، نتایج نشان داد که رضایتمندی هم مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق تعهد بر وفاداری دانشجویان تاثیرگذار است. در نهایت، رابطه تعهد با وفاداری دانشجویان نیز تایید شد.