بررسی تطبیقی زبان تبلیغات در بیلبوردهای تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی

در جوامع امروزی تبلیغات همه جا را فراگرفته‌اند. تبلیغ‌کنندگان می‌کوشند برای ارتباط با مصرف‌کنندگان راهبردهایی را ایجاد کنند. در پژوهش پیشِ رو، بیلبوردهای تبلیغاتیِ تهران و لندن از منظر ارزش‌های فرهنگی براساس طبقه‌بندی چنگ (1994) بررسی شده‌اند. داده‌ها، صد بیلبورد فارسی و انگلیسی هستند که در زمستان 93-1392 به‌شیوۀ میدانی گردآوری و به‌روش تحلیلی بررسی شده‌اند. اینبیلبوردها صرفاً از بعد زبانی مورد بررسی قرار گرفته‌اند.یافته‌ها نشان می‌دهند که ارزش‌های فرهنگی مدرنیته و اقتصاد در هردو زبان کاربرد چشمگیری داشته‌اند و از این نظر دارای تشابه‌اند. اما ارزش‌های ادب، پاکیزگی، احترام به سالمندان، تکنولوژی و کار صرفاً در بیلبوردهای تهران و ارزش‌های فرهنگیِ فراغت، خرد و مهرورزی صرفاً در بیلبوردهای لندن کاربرد داشته‌اند. افزون برآن ارزش‌های فرهنگیِ آسودگی و کیفیت بیشترین تفاوت را به لحاظ بسامد وقوع در بیلبوردهای این دو شهر نشان می‌دهند. وجود تفاوت در انواع ارزش‌های فرهنگی و میزان کاربرد آن‌ها بازتاب تفاوت‌های فرهنگی دو جامعۀ زبانی تهران و لندن است. آگهی‌های بازرگانی، به‌ویژه بیلبوردهای تبلیغاتی، نقش به‌سزایی در بازنمایی نکات فرهنگی موجود و ترویج و اشاعۀ نکات فرهنگی جدید دارند. یعنی هم ابزار خوانش فرهنگ و هم فرهنگ‌ساز هستند. لذا این مهم باید در تبلیغات مدنظر قرار گیرد و توجه بیشتری بدان معطوف شود.

A comparative study of English and Persian billboards from the perspective of cultural values

International advertisers try to employ a myriad of techniques and devices to persuade different consumers who have various values and attitudes to choose from among competing brands. Analyzing 100 randomly photographed billboards of London and Tehran collected in 201415, this study aimed to compare English and Persian advertisements from the perspective of cultural values suggested by Cheng (1994).In this article, the data are only analyzed in terms of linguistic aspect. Using the descriptiveanalytic method, the results of the research revealed that there were similarities and differences in both languages. Although the most common cultural values in both languages were “Modernity” and “Economy”, they varied in relative proportion and the sort of techniques used. Furthermore, values such as “Courtesy”, “Neatness”, “Respect for the elderly”, “Technology”, and “Work” were only used in billboards of Tehran, whereas “Leisure”, “Wisdom” and “Nurturance” were not observed at all in Persian sles. In addition, the findings showed significant differences in utilization of “convenience” and “Quality” which were more prevalent in English billboards. These differences seems to reflect different cultural values in the two societies under investigation.