طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تاییدکنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار ونگرش مصرف کننده

هدف: پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل اثربخشی تبلیغات تایید کنندگان مشهور با توجه به اثر تعاملی داخلی سازی و شناسایی منابع بر رفتار و نگرش مصرف کننده در بانک های خصوصی ا استان تهران صورت پذیرفته است.ضرورت با عنایت به ادبیات پژوهش در حوزه تایید کنندگان مشهور و همچنین تحقیقات صورت پذیرفته در زمینه اثربخشی ،تبلیغات، مدلی مدون و مشخص برای تبلیغ ان بخش تایید کنندگان مشهور بر تصمیم خرید مصرف کننده، مبتنی بر یافته های پژوهشهای حاضر یافت نمی شود. اکثر پژوهشها صرفاً اقدام به بررسی اثربخشی تبلیغات تایید کنندگان مشهور نموده اند و عواملی چون داخلی سازی و شناسایی منابع را در نظر نگرفته اند و مدل جامعی که بتواند اثربخشی تبلیغات تایید کنندگان مشهور را، با توجه به داخلی سازی و شناسایی منابع بر نگرش مصرف کننده در نظر بگیرد، ارائه نشده است. ضمناً مدلهای ارائه شده در پیشینه پژوهش نیز هر کدام بر جنبه یا ویژگی خاصی از تایید کنندگان مشهور اشاره داشته اند. مالمی جامع که برای طراحی مناصر مختلف اثر بخش تایید کنندگان مشهور در یک تبلیغ مورد استفاده قرار بگیرد، ارائه نگردیده است. بنابراین، نیاز به ارائه مدل تایید کنندگان مشهور بر نگرش و رفتار مصرف کننده و همچنین جارچویی جامع برای سنجش میزان از ریختی تبلیغ بر نگرش و رفتار مصرف کننده کاملا مشهود است. روش شناسی روش مورد استفاده در تحقیق حاضر روش ترکیبی شامل روش کیفی مبتنی بر رویکرد مفهوم سازی بنیادی و روش کمی مبتنی بر رویکرد توصیفی - پیمایشی میباشد. در مرحله کیفی برای گردآوری دادهها از مقالات و مرور سیستماتیک و از روش فراترکیب استفاده شد و جامعه آماری این مرحله شامل کلیه پژوهشهای موجود در کنفرانسها و ژورنالهای معتبر در بازه زمانی 1997 تا 2034 خارج از کشور و از سال 1390 تا 1401 در داخل کشور می باشد. شروع فرایند تحلیل داده های مفاهیم و ابعاد با کدگذاری باز در نرم افزار maxqda انجام و پایایی با استقاده از شاخص کایا، تایید گردید. مدل نهایی با روش دلفی مورد اعتبار سنجی قرار گرفت. در بخش کمی به منظور آزمودن مدل در بین مشتریان بانک های خصوصی در سطح استان تهران با روش نمونه گیری ترکیبی 384 پرسش نامه کامل جمع آوری و تجزیه و تحلیل داده ها توسط نرم افزار smartpls و spss و lisrel صورت پذیرفت. یافته ها: یافته های بخش کیفی نشان داد که مدل اثربخشی تبلیغات تایید کنندگان مشهور از پنج مقوله اصلی شامل ویژگی های محصول تبلیغی، نگرش تایید کنندگان مشهور به محصول، ویژگیهای مخاطبین استفاده کننده از تبلیغات ویژگیهای اجتماعی تایید کنندگان مشهور و ویژگیهای شخصیتی تایید کنندگان مشهور تشکیل شده است. در بخش کمی نیز ابتدا تحلیل عاملی مرتبه اول و تاییدی در خصوص ابعاد مدل از ریختی تبلیغات تایید کنندگان مشهور انجام و مجدد بعد از تعدیل برخی از د الخصها در ادامه فرایند تحقیق، الگوی مدل انریخی تبلیغات تایید کنندگان مشهور بر نگرش به برند، نگرش به تبلیغات و قصد خرید با تعدیل گری شناسایی منابع و داخلی سازی منبع با استفاده از آمار استنباطی و با مدل سازی معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی، آزمون شد.نتیجه گیری: نتایج آزمون مدل اصلی تحقیق با استقلاده از روش مدل معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی نشان داد که روابط بین متغیرهای پنهان و شاخص های این متغیرها همگی معنادار هستند و تمامی شاخص ها با متغیرها همو هستند؛ اما در خصوص روابط بین سازه های پنهان طبق نتایج به دست آمده مشخص ند از بین 11 فرضیه ی تعریف شده، 8 فرضیه تایید و 3 فرضیه مورد تایید واقع نشدند.

designing an effective model for celebrity endorsers’ advertising considering the interaction effect of internalization and resource identification on the behavior and attitude of the consumer

purpose: this research has been conducted to design an effective model for celebrity endorsers’ advertising considering the interaction effect of internalization and resource identification on the behavior and attitude of the consumer in private banks of the tehran provincemethodology: the mixed method (qualitative quantitative) was used in this research. the qualitative method is based on the fundamental conceptualization approach, and the quantitative method is based on the descriptive survey approach with a practical goal. in the qualitative part with the systematic (meta synthesis) review approach, the statistical population includes all the research conducted in the area of effectiveness of the celebrity endorsers’ advertising from various authenticated conferences and journals from 1997 to 2022 internationally and from 2011 to 2021 domestically. at the beginning of the data analysis, the concepts and dimensions were assessed in the maxqda software using open coding, and cohen’s kappa reliability index was calculated and confirmed at 0.89. then the final model was evaluated using the delphi method. 245 questionnaires were analyzed using the pls software to test the model among the clients of private banks in the tehran province using the mixed sampling methodconclusion:in the qualitative part considering the input indexes and criteria, 556 articles and dissertations (farsi and english) related to the celebrity endorsers’ advertising subject were studied. the results extracted from 28 studies (16 english and 12 farsi) were analyzed ultimately. finally, the relationships between the models of the research were studied in the quantitative part. 11 relationships were confirmed, but 4 were not confirmed