بررسی تاثیر تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی با میانجی‌گری مادی‌گرایی و تعدیل گری سطح آگاهی مصرف‌کننده، اعتمادبه‌نفس و تمایل به مد در بین خریداران جوان

زمینه: تنوع تولیدات، خریداران را در انتخاب کالاها و خدمات، دچار وسواس میکند. یکی از انواع رفتارهای خریدی که خریداران به آن توجه زیادی دارند و یک مساله اجتماعی عمده محسوب میشود، خرید وسواسی میباشد. امروزه شرکتها از افراد معروف و مشهور در تبلیغات خود بسیار استفاده میکنند. شرکتها سعی میکنند تا از طریق توصیه افراد معروف و مشهور در پیامهای تبلیغاتی خود، بر رفتار خرید وسواسی خریدران تاثیر بگذارند و آنها را واردار به خریدهای ناخواسته کنند. هدف: هدف اصلی از انجام این مطالعه، سنجش تاثیر تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر خرید وسواسی است. در این پژوهش همچنین نقش سطح آگاهی مصرفکننده، تمایل به مد و اعتماد به نفس نیز به عنوان متغیرهای تعدیل گر مورد بررسی قرار گرفته است. روش شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف در زمره پژوهشهای کاربردی و از دیدگاه جمعآوری دادهها، توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری شامل خریداران جوان کالاها در فروشگاههای سطح شهر بوشهر میباشد. شیوه نمونهگیری به صورت غیرتصادفی و در دسترس میباشد و ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده است. روایی پرسشنامه از طریق روایی محتوی صوری و پایایی آن از طریق ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تعداد 385 پرسشنامه جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. تجزیه و تحلیل دادههای جمع آوری شده با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار اسمارت پی ال اس صورت گرفته است. یافته ها: یافته های پژوهش نشان میدهد که استفاده از تاییدکننده مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی مصرفکننده تاثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین مادیگرایی مصرفکننده نیز بر خرید وسواسی تاثیر مثبت و معناداری دارد. در این پژوهش نقش تعدیل گر متغیر سطح آگاهی مصرفکننده در تاثیر تاییدکننده های مشهور در تبلیغات بر مادیگرایی خریداران جوان مورد تایید قرار گرفته است ولی نقش تعدیل گر متغیرهای تمایل به مد و اعتماد مصرفکننده در تاثیر مادیگرایی مصرفکننده بر خرید وسواسی خریداران جوان مورد تایید قرار نگرفته است. نوآوری این پژوهش سهم این پژوهش در سنجش تاثیر هرکدام از متغیرهای مادیگرایی، استفاده از تاییدکنندگان مشهور در تبلیغات، اعتماد به نفس، سطح آگاهی و تمایل به مد مصرف کننده بر خرید وسواسی است

effect of celebrity endorsement at advertising on compulsive buying: the role of the materialism mediator and the role of self confidence, desire to fashion and awareness moderator among young buyers

background: one of the types of purchases that today is an important social issue is the on compulsive buying that is the dark side of consumer behavior. compulsive buyer try to hide their shopping activities because they are afraid that others will consider them to be the ones who are constantly buying. this disorder along with initial pleasure, is usually associated with feelings of guilt and regret.aim: the main goal of this study is to measure the effect of well-known advertisers on compulsive buying. in this research, the role of the level of consumer awareness, tendency to fashion and self-confidence as a moderator has been studied.methodology: the current study is an applied research and regarding data collection is descriptive. the population in the present study includes all the young buyers of goods in the shops of the city of bushehr who were chosen via non-random availability method. 385 questionnaires were evaluated. structural equation modeling was used to analyze research data. the collected data was analyzed using the spss version 19 and smart pls softwares. smart pls is one of methods of the structural equation modelingconclusions: the results this study show well-known affirmation of advertising has a positive and significant effect on materialism. also, increasing materialism will also increase compulsive buying. in this study, the effect of consumer awareness on materialism was confirmed, but its moderator role was not confirmed. in addition, the moderating effect of low level of involvement in the relationship of consumer’perception and impulse buying was also confirmed, while the moderating effects of consumer’mood and time pressure in the relationship of consumer’ perception on the impulse buying was not confirmed. findings showed that increasing mood tends to increase compulsive buying, and reducing self-esteem leads to an increase in compulsive buying. but the moderating role of the two was not confirmed. the innovation of this research is the contribution of this research to measuring the impact of each of the materialist variables, using well-known advertisers in advertising, self-confidence, awareness and willingness to consumer fashion on compulsive shopping.