اثر آگهی بر حساسیت نسبت به قیمت کالا با توجه به مدل ذهنی مشتری به‌عنوان متغیر میانجی

دو دیدگاه نظری مختلف در مورد تاثیرات اقتصادی متضاد تبلیغات، یعنی دیدگاههای «قدرت بازار» و «اقتصاد اطلاعات»، وجود دارد. هدف پژوهش حاضر بررسی این بود که این دیدگاهها در مورد آگهی‌ها می‌تواند بخش جدایی از چارچوب نظری تعمیم‌یافته توسط دو نوع مختلف اطلاعات فراهم شده باشند. روش پژوهش آزمایشی بود. جامعه آماری را دانشجویان دانشکده علوم تربیتی و روان‌شناسی دانشگاه اصفهان تشکیل می‌دادند. نمونه آماری پژوهش 128 دانشجوی لیسانس و فوق‌لیسانس دانشکده روان‌شناسی و علوم تربیتی بودند که به‌صورت تصادفی در گروههایی با ارایه بسامد آگهی بالا و پایین قرار گرفتند. متغیر مستقل پژوهش آگهی، متغیر وابسته حساسیت به قیمت و متغیرهای میانجی اندازه مجموعه مورد نظر و قدرت نسبی ترجیحات بود. دو فرم متمایز از تبلیغات حافظه (ضمنی و صریح) به همراه پرسشنامه محقق‌ساخته برای سنجش قدرت نسبی ترجیحات ساخته شد. حساسیت به قیمت نیز به‌صورت ذهنی از طریق پرسش مستقیم از شرکت‌کنندگان در این مورد که تا چه اندازه آنان برای کالا پول پرداخت می‌کنند، مورد سنجش قرار گرفت. تبلیغات برای آب‌نبات، شکلات، بیسکویت و نوشیدنی‌های غیرالکلی ساخته شد. ارایه آگهی با بسامد کم 1 تا 3 بار و با بسامد بالا 4 تا 6 بار بود. براساس یافته‌ها، فرضیه‌های اول، دوم و سوم تایید شدند و قدرت نسبی ترجیحات و مجموعه مورد نظر به‌عنوان متغیرهای میانجی و تعدیلی، میان بسامد آگهی و حساسیت به قیمت، بودند (01/0p < ). حساسیت به قیمت در مسیر اول (از مسیر اندازه مجموعه کالاها) کاهش و در مسیر دوم (از مسیر ترجیح نسبی کالا) افزایش یافت (01/0p < ).