ارائه الگوی پارادایمی بازاریابی رابطه‌ای در نظام بانکی (مورد مطالعه: بانک شهر، تهران)

این پژوهش با هدف ارائه الگوی پارادایمی بازاریابی رابطه‌ای در بانک شهر، تهران انجام شده است. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی-توسعه‌ای و از نظر شیوه گردآوری داده‌ها یک پژوهش توصیفی است. برای دستیابی به هدف از طرح پژوهش کیفی با رویکرد اکتشافی استفاده شده است. جامعه مشارکت‌کنندگان پژوهش شامل اساتید بازاریابی و مدیران بانک تهران است که 21 نفر به شیوه نمونه‌گیری نظری انتخاب شدند. جامعه آماری در بخش کمی نیز شامل مدیران ارشد و معاونین شعب بانک شهر در تهران بود که حجم نمونه با استفاده از قاعده تحلیل توان  کوهن (1992) و نرم‌افزار g*power ‌به تعداد 136 نفر برآورد گردید. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه محقق‌ساخته بود. روایی مصاحبه براساس چهار معیار اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، تاییدپذیری و اطمینان‌پذیری تایید شد. پایایی تحلیل کیفی با محاسبه ضریب هالستی به میزان 676/0 و ضریب کاپا 639/0 مطلوب برآورد گردید. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با روش گراندد تئوری و در بخش کمی با روش حداقل مربعات جزئی انجام شد. براساس مدل پژوهش مشخص گردید شرایط علی (عوامل مدیریتی، عوامل فرآیندی، عوامل ساختاری، تقاضای فناورانه خدمات بانکی) بر پدیده محوری (بازاریابی رابطه‌ای) تاثیرگذارند. پدیده محوری به همراه شرایط زمینه‌ای (زیرساخت‌های فناورانه) و شرایط مداخله‌گر( چالش پیاده‌سازی بازاریابی رابطه‌ای) بر راهبردها و اقدامات (مدیریت ارتباط با مشتری) اثرگذارند. در نهایت راهبردها و اقدامات منجر به حصول پیامدها ( توسعه ارتباطات  و تعاملات بانکی، عملکرد بانکی، حفظ و نگهداشت مشتریان و رشد اقتصادی در صنعت بانکداری ) می‌شوند.

presenting the paradigm model of relational marketing in the banking system (case study: shahr bank of tehran)

this research aims to present a paradigmatic model of relationship marketing in shahr bank, tehran. the present study is descriptive in nature, with applied-developmental objectives and a specific data collection method. to achieve the goal, a qualitative research design with an exploratory approach was employed. the research participants included marketing professors and managers from shahr bank in tehran, with 21 selected through theoretical sampling. the statistical population for the quantitative section comprised senior managers and deputy managers of shahr bank branches in tehran, with a sample size estimated at 136 individuals using cohen’s power analysis rule (1992) and g*power software. data collection was conducted through semi-structured interviews and a researcher-developed questionnaire. the validity of the interview process was confirmed based on four criteria: credibility, transferability, confirmability, and reliability. the reliability of the qualitative analysis was confirmed as satisfactory, with the holst coefficient calculated at 0.676 and the kappa coefficient at 0.639. data analysis was performed using the grounded theory method for the qualitative part and the partial least squares method for the quantitative part. based on the research model, it was determined that causal conditions (management factors, process factors, structural factors, and technological demand for banking services) impact the central phenomenon (relationship marketing). this central phenomenon, alongside background conditions (technological infrastructure) and intervening conditions (challenges in implementing relationship marketing), influences strategies and actions (customer relationship management). ultimately, these strategies and actions lead to outcomes such as the development of banking communications and interactions, improved banking performance, enhanced customer retention, and economic growth within the banking industry.