شناسایی عوامل تاثیر گذار بر خلق محتوای ایجاد شده توسط کاربران رسانه های اجتماعی در بخش کسب و کارهای خدماتی

رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی با حضور خود شرایط جدیدی را به خصوص در زمینه کسب و کار رقم زده‌اند. در این میان، یکی از مهمترین موضوعات در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، محتوای ایجاد شده توسط کاربران 1[1](ugc) در شبکه‌های اجتماعی است. یکی از سوالاتی که در این زمینه مطرح می‌شود این است که چه عواملی بر خلق محتوای ایجاد شده توسط مشتریان بر روی شبکه‌های اجتماعی در کسب و کارها تاثیر گذار است. برای رسیدن به پاسخ این سوال، این پژوهش مورد مطالعاتی کافه و کافی شاپ‌ها را در بخش کسب و کار‌های خدماتی مد نظر قرار داده است. در این پژوهش 50 کافه و کافی‌شاپ به‌عنوان تعداد نمونه نهایی مد نظر قرار گرفت. با محوریت شبکه اجتماعی فوراسکوئر،  6230 نظر مجزا مورد تحلیل و بررسی قرار گرفت. برای رسیدن به هدف این پژوهش، از روش داده‌کاوی و یادگیری ماشین[2] برای تجزیه و تحلیل متن‌ها و نظرات کاربران استفاده شد. این پژوهش سعی کرده است، عوامل تاثیر گذار را بر خلق محتوا را با محوریت قرار دادن محتوایی که تولید شده، شناسایی کند و دیدگاه کاربران را با اتکا بر داده‌های موجود مورد سنجش قرار دهد. با استناد بر نتایج داده‌کاوی هشت عامل کیفیت خوردنی‌ها و نوشیدنی‌ها، قیمت، احساس راحتی و لذت، طراحی داخلی و فضا، برخورد پرسنل، المان‌های دیداری و شنیداری محیطی، تنوع منو، موقعیت مکانی استخراج شده و نشان می‌دهد بر روی محتوای ایجاد شده توسط کاربران در زمینه مورد مطالعاتی مورد نظر، موثر است. بر اساس این نتایج بسیاری از کسب و کار‌های خدماتی موجود می‌توانند الگوی رفتار مشتریان خود را سنجیده و بر اساس این رفتار استراتژی‌های بازاریابی آینده خود را طراحی و اجرا کنند. 

Identification of the Factors Contributing to the UserGenerated Content on Social Media in the Service Sector

One of the important subjects in social media marketing is the UserGenerated Content (UGC) on social networks. The question arisen in this respect is that what are the factors affecting the creation of UGCs by customers on social networks for businesses. The present research has considered the businesses in the service sector as the case study, in order to answer this question. A total of 50 cafes and coffee shops were observed as the final sample, and 6230 different comments were analyzed that were obtained from Foursquare. Data mining and machine learning methods were applied to analyze the users’ texts and comments. This research has attempted to identify the factors affecting the creation of UGCs based on the content generated and has made an effort to assess the users’ views based on the data collected. According to the results obtained by data mining, eight major factors including quality of drinks and food, price, coziness, interior design, staff behavior, visual and auditory elements, menu variety, and location were explained as being effective on UGCs on social networks in the context studied. Regarding these results, many businesses in the service sector can assess the behavior of pattern of their customers based on which they can design and perform their future marketing strategies.