تاثیر عوامل فردی و درون فروشگاهی بر رفتار خریداران در فروشگاه های زنجیره ای

پژوهش با هدف تاثیر استراتژی‌های درون فروشگاهی شامل تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روان‌شناختی، تحدیدهای زمانی در خرید، ایجاد کنجکاوی خریدار در محیط فروشگاه نسبت به محصولات با درگیری ذهنی مختلف بر رفتار خریداران در فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام شده است. پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفیپیمایشیهمبستگی می‌باشد. جامعه آماری پژوهش را خریداران فروشگاه هایپراستار تشکیل می‌دهند. روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای تک مرحله‌ای می‌باشد که جمع‌آوری داده‌ها به صورت حضوری از طریق پرسشنامه استاندارد صورت گرفت. با توجه به حجم نامحدود جامعه، از طریق فرمول کوکران تعداد 384 خریدار در زمان ورود به هایپراستار به صورت تصادفی انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها از طریق مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار ایموس18 انجام شد.  نتایج نشان داد، نیاز به شناخت خریدار تاثیر مستقیم و معنی‌داری بر تصمیم‌گیری خریداران دارد و قیمت مرجع بیرونی غیرقابل باور به‌عنوان محرک خرده‌فروشی، این اثر را تقویت می‌کند. همچنین محدودیت زمانی در خرید توسط خرده‌فروش، تاثیر مستقیم و معنی‌داری بر تصمیم‌گیریِ خریدار دارد و استفاده از قیمت‌ مرجع بیرونی غیرقابل‌باور  منجر به تشدید نگرش و ارزش درک شده از معامله  می‌شود.  با توجه به اقتصاد رکود‌ تورمی در کشور، استفاده از استراتژی‌های درون فروشگاهی راهکار موثری جهت جلب توجه، افزایش ارزش درک شده از معامله و تمایل به خرید در فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌باشد و تاکتیک‌ قیمت‌گذاری روان‌شناختی یک ابزار مناسب در این حوزه می‌باشند.

Investigating the Influence of Individual and In-Store Factors on the Behavior of Buyers in Chain Stores

The purpose of this study is to investigate the effect of various instore including psychological pricing tactics, time pressure in purchasing and stimulationg curiosity, and also individual factors on customer behavior in chain stores.This study is applied in terms of purpose and is descriptivesurveycorrelational in terms of method. The Statistical population of the study includes the customers of Hyperstar shopping centers. A singlestep cluster random sampling method was used. Data collection was done inperson using closed questionnaire since the statistical population was infinite, cochoron formula was used to randomly select 384 samples ar the stores entrances. The data was analyzed by means of structural equation modeling using AMOS 18 software. The results show that the need for cognition of buyer and time pressure have direct and significant impact on the process of buying decision. Also, The implausible external reference price increase the effect of the time pressure on perceived value of the transaction and attitude to the transaction and purchase intention. Given the economic stagflation condition in Iran, using proper  instore strategies (such as psychological pricing) to attract the attention of the customers, enhance their percieved value of transaction and to in crease their willingness to buy, can be very effective in chain stores.