ارائه مدلی مرتبط با پیشایندها و پیامدهای تجربیات درون‌فروشگاهی: رویکرد ترکیبی

تجربه مشتری یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است که باعث ایجاد تجربه خوشایند و به‌ یاد ماندنی برای مشتریان می‌شود. تجربیات درون‌فروشگاهی، پدیده‌ای حائز اهمیت است که به‌طور فزاینده‌ای توجه متخصصان حرفه‌ای و آکادمیک را به خود جلب کرده و ابزار متمایزسازی درون‌فروشگاهی است. روش‌شناسی پژوهش مبتنی بر رویکرد ترکیبی به روش تشریحی است. مطالعه کیفی با اجرای روش پدیدارشناسی، طراحی پروتکل بر مبنای مطالعه سیستماتیک و انجام 18 مصاحبه عمقی و روش نمونه‌گیری هدفمند چندگانه (شدت و گلوله برفی)، از مال‌روهای حرفه‌ای صورت گرفته و با استفاده از روش کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی با کاربرد نرم‌افزار اطلس.‌تی به تعیین مقولات و مضامین پرداخته شده و در انتها مدل نهایی ارائه گردیده است. در مطالعه کمّی 298 نفر به‌صورت تصادفی و کاربرد پرسشنامه استاندارد انتخاب شدند. تحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار لیزرل (مدل معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) صورت پذیرفت. نتایج این پژوهش حاکی از وجود هفت متغیر پیشایندهای تجربیات درون‌فروشگاهی (ارزش‌های ادراکی، تبلیغات شفاهی، ارزش ویژه‌برند، چیدمان و طراحی، مهارت کارکنان، ارتقای فروش، تسهیلات) است که ارتباط مثبت و قابل‌توجهی با پیامدها (رضایت از خرید، قصد خرید مجدد و پرسه‌زنی) دارد.

Presenting a Model Related to Antecedents and Consequences of InStore Experiences: A Mixed Method Approache

Customer experience is one of the most fundamental concepts in marketing literature which results in hedonic & memorial experience for customers. Instore experiences are an important phenomenon that increasingly attracts the professional marketing experts and academics around the world and can use them as a distinctive tool in the stores. The methodology of this study is based on descriptive and mixed method. The qualitative part of this study which was based on phenomenological method began with protocol design on the base of systematic studies & then through eighteen individual deep interviews. With multiple purposive sampling (snowball & intensity), professional shoppers were selected and then three types of coding including open coding, axial coding and selective coding in ATLAS.ti software are used to determine the themes and categories. In quantitative part of this study, 298 shoppers were selected randomly and standardized questionnaires were distributed among them. Lisrel software was used for data analysis (SEM & Factor Analysis). The results convey that antecedents of instore experiences (perceived values, word of mouth, brand equity, layout and design, employee’s skills, facilities) have a positive and significant relationship with consequences (purchase satisfaction, repurchase intention and flaneur).