بررسی نحوه اثرگذاری هزینه های بازاریابی شرکت ها بر بازدهی کوتاه ‏مدت و بلند مدت سهام در عرضه اولیه

از آنجایی که اغلب شرکت‌ها مبالغ زیادی را صرف امور بازاریابی می‌کنند، اطمینان از اثرگذاری مخارج بازاریابی بر ارزش شرکت برای مدیران اهمیت زیادی دارد. عرضه اولیه عمومی می‌تواند بستر مناسبی برای سنجش کارایی این هزینه‌ها فراهم نماید. هدف از پژوهش حاضر، بررسی رابطه مخارج بازاریابی با بازدهی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت سهام در فرایند عرضه اولیه عمومی است. به این منظور اطلاعات مربوط به 119 شرکت که بین سال‌های 1382 تا 1393 در بورس اوراق بهادار تهران برای اولین بار به عموم عرضه شده‌اند، با استفاده از تکنیک‌های اقتصاد سنجی رگرسیون چند متغیره، مورد بررسی قرار گرفته است. این پژوهش از بعد هدف از نوع توصیفی و از بعد نتیجه، پژوهشی کاربردی است. یافته‌های تحقیق حاکی از آن است که مخارج بازاریابی با قیمت‌گذاری کمتراز واقع در عرضه اولیه رابطه ندارد، اما بر بازدهی بلند‌مدت سهام پس از عرضه اولیه اثر‌گذار است. زیرا مخارج بازاریابی، به‌عنوان یکی از اقلام دارایی‌های مبتنی بر بازار، می‌تواند موجب افزایش ارزش شرکت در بلند‌مدت شود. همچنین نتایج تحقیق نشان دهنده این است که افزایش هزینه‌های بازاریابی صورت گرفته قبل از عرضه اولیه عمومی و افشای اطلاعات مربوط به آن، در نهایت مزایایی برای شرکت به دنبال خواهد داشت.

The Impact of Marketing Spending on Short and Longrun Performance of IPO Firms

Since most companies spend a lot on marketing, it is important for managers to ensure the impact of marketing spending on firm value. The initial public offering can provide a suitable platform for measuring the effectiveness of these cost. This article investigates the impact of marketing spending on shortrun and longrun aftermarket performance of IPO firms. A sample of 119 firms going public from 1382 to 1393 in Tehran Stock Exchange was tested using multivariate regression techniques. This research is descriptive in purpose and in terms of outcome, it is practical. The results suggest that while preIPO marketing spending do not impact shortrun firm performance measures, longrun aftermarket performance appears to be positively and significantly impacted. Whereas, marketing expenses as a market based assets’ item, can improve the market value of the firm in the long run. The results also indicate that increasing marketing spending before the IPO, and disclosing this information, produces ultimate benefits for the firm