طراحی الگوی ارزیابی و انتخاب استراتژی کانال های توزیع چندگانه در زنجیره تامین صنایع لبنی رویکرد تصمیم گیری فازی

در این پژوهش به ارزیابی استراتژی‌های بازاریابی کانال‌های مختلف بازاریابی و فروش شرکت لبنی صباح با رویکرد ترکیبی anp فازی و topsis پرداخته شده است. به این منظور، ابتدا با بررسی ادبیات تحقیق و با استفاده از نظر صاحب‌نظران، کارشناسان و خبرگان بخش بازاریابی و فروش، عوامل موثر بر استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله شناسایی شده، سپس براساس میزان اهمیت آن‌ها با روش anp فازی وزن‌دهی رتبه‌بندی گردیده‌‌اند؛ سپس براساس نتایج به‌دست آمده، هر یک از کانال‌های فروش شرکت لبنی صباح نیز با روش تاپسیس رتبه‌بندی گردیده‌اند. در این راستا، برای جمع‌آوری اطلاعات لازم، از پنج نوع پرسشنامه استفاده شده است. پس از جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات لازم به‌وسیله پرسشنامه کدگذاری شده و سپس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است. نتایج نشان می‌دهد که از بین عوامل موثر بر استراتژی‌های بازاریابی چندکاناله، «هزینه برگشت کالا»، «اعتماد بین کانال‌ها»، «هزینه هماهنگی کانال‌ها»، «تضاد بین کانال‌هااز مهمترین عوامل شناسایی شده می‌باشند. در نهایت با بررسی کانال‌های مختلف فروش، «کانال فروش از طریق شرکت‌های توزیع» در درجه اول اهمیت، و پس از آن «کانال فروش از طریق بنکداران» در رتبه دوم اهمیت و در نهایت «کانال فروش از طریق مشتریان کلیدی» در رتبه سوم اهمیت قرار گرفته‌اند.

Evaluation of Multichannel Marketing Strategies Based on Fuzzy ANP and TOPSIS

In this research, the multichannel marketing strategies of Sabah’s dairy company have been evaluated with the combined approach of ANP fuzzy and TOPSIS. To this end, firstly, by investigating the research literature and using marketing and sale experts opinion, the factors influencing multichannel marketing strategies were identified and then ranked according to their significance by Fuzzy ANP method, then based on the results, the sale channels of the Sabah company been ranked by TOPSIS method. In this regard, five types of questionnaires have been used to collect the required data. After collecting data, the questionnaire was coded and then analyzed by Win QSB, Excel, and SPSS software. The results show that among the factors influencing multichannel marketing strategies, the “cost of returning goods” is the most important factor, followed by “trust between channels,” the cost of channel coordination”, “the conflict between channels”, “the voice of the customer obtained Channels”, “Channel market share”, “Channel opportunity”, “Channel profit margins”, “Channel visibility”, “Cost of seizing various channels of the market”, “Timely delivery of products in channels”, “Required inventory In channels”, “Customer loyalty in channels”, “Attractiveness for potential customers” and, “Exclusivity of channels” are ranked by experts. Finally, by reviewing various sales channels, the “Sales channel through distribution companies” is primarily important, and then the “Sales channel through bankers” and “Sales channel through key customers” ranked respectively.