مدلهای تاثیر رابطه تعاملی نحوه تفکر و قالب پیام تبلیغ بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید از طریق ردیاب چشم

این پژوهش با هدف ارائه مدل تاثیر عوامل مختلف، شامل نحوه تفکر(منطقی-شهودی) و قالب پیام تبلیغ(منطقی و حسی) بر جذابیت تبلیغ و قصد خرید انجام گردیده است. در این پژوهش آزمایشی از نوع آزمایشگاهی، 180 نفر شرکت کننده در آزمایش، به کمک ردیاب چشم، 18 تبلیغ حاوی پیام منطقی یا حسی را مشاهده نمودند و بعد از مشاهده هر تبلیغ به سوالات تمایل فردی، پرسشنامه های نحوه تفکر، یادآوری تبلیغ و اطلاعات جمعیتشناختی، پاسخ دادند. نتایج سنجش شاخص های توجه دیداری نشان داد، تعداد دفعات بازدید، مدت زمان بازدید و تعداد دفعات تثبیت برای ناحیه کل تبلیغ منطقی بالاتر از مقدار مشابه برای ناحیه کل تبلیغ حسی و کل مدت تثبیت برای ناحیه کل تبلیغ حسی بیشتر از مقدار مشابه برای ناحیه کل تبلیغ منطقی بوده است. توجه دیداری بینندگان تبلیغ منطقی بالاتر از تبلیغ حسی بوده است. همچنین، متوسط زمان تا اولین خیرگی برای ناحیه کلتبلیغات منطقی نسبت به ناحیه کل تبلیغات حسی کوتاهتر و به این معناست که توجه دیداری شرکت کنندگان در آزمایش در مواجهه با تبلیغ منطقی، سریع تر جلب گردیده است. تاثیر رابطه تعاملی تفکر منطقی با پیام منطقی و نقش پنج شاخص توجه دیداری به عنوان متغیر میانجی در تاثیر رابطه تعاملی نحوه تفکر با پیام تبلیغ بر جذابیتتبلیغ و قصد خرید معنیدار است. تاثیر تعاملی تفکر منطقی با پیام حسی به علاوۀ جذابیت تبلیغ بر قصد خرید حائز بالاترین تاثیر کل است.

models analyzing the interactive relationship between thinking style and advertising message format on advertising appeal and purchase intention using eye tracker

the purpose of this research is to provide a model of the interactive effect of various factors including thinking style (rational-intuitive) and advertisement message format (rational-emotional) on advertising appeal and purchase intention via visual attention.in this experimental research (laboratory type), 18 advertisement pictures, including rational and/or emotional messages were observed by 180 participants who subsequently answered questions pertaining to the participants' individual tendencies, and questionnaires regarding thinking style, advertisement recall and demographic information. the data of this experimental research were collected at business laboratory by means of eye tracker. the 5 indexes of visual attention showed that visit count, visit duration and fixation count were higher for those viewing the entire area of rational advertisements than the same value for the entire area of emotional advertisment and total fixation duration was longer for those viewing the entire area of emotional advertisement than the same value for the entire area of rational advertisment. the visual attention of those viewing rational ads was higher than those viewing emotional ads. in addition, the average time to first fixation was shorter in the entire area of rational advertisement for those viewing rational advertisement as compared to the entire area of emotional ads, meaning that visual attention of those looking at rational advertisements was drawn faster than those looking at emotional advertisements.the effect of the interactive relationship of rational thinking with the rational message and the role of five indexes of visual attention as a mediating variable in the interactive relationship of thinking style with advertisement message on advertisement attractiveness and purchase intention were significant. the interactive effect of rational thinking with emotional message plus advertisement attractiveness on purchase intention had the highest overall effect.