بررسی تاثیر عوامل موقعیتی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان به‌منظور بهره‌وری مراکز تجاری کیش

در تحقیق حاضر به بررسی چگونگی تاثیر عوامل موقعیتی بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان در زمینه بهره‌وری مراکز تجاری کیش پرداخته‌شده است. روش تحقیق از نوع کاربردی و ازلحاظ رویکرد، اکتشافی - تبیینی و شیوه انجام نیز به‌صورت آمیخته (کیفی-کمی) است. جامعه آماری در بخش کیفی شامل مدیران مراکز تجاری کیش و در بخش کمی شامل مشتریان مراکز تجاری کیش است که از میان گروه اول به روش گلوله برفی هدفمند تعداد 12 نمونه و از میان گروه دوم به روش تصادفی ساده تعداد 117 نمونه، انتخاب شد. برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات در بخش کیفی از تئوری داده بنیاد و در بخش کمی از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شد. یافته‌های مبتنی بر نظریه داده بنیاد در بخش کیفی نشان داد، عوامل موقعیتی از طریق 7 مولفه پول در دسترس، گشت‌وگذار در فروشگاه، محیط اجتماعی، برخورد فروشنده، ویژگی‌های فیزیکی، امنیت و تفریح و سرگرمی، تمایلات رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد. تمایلات رفتاری مشتریان نیز بر قصد خرید آن‌ها تاثیر می‌گذارد. همچنین، عوامل بازاریابی به‌عنوان شرایط زمینه و عوامل مدیریتی به ‌عنوان عوامل مداخله‌گر بر قصد خرید مشتریان تاثیر گذاشته و موجب بهره‌وری مراکز تجاری کیش می‌شود. یافته‌های کمی نیز تاییدی بر یافته‌های بخش کیفی است؛ به‌طوری‌که نتایج حاصل از مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان داد، عوامل موقعیتی به تمایلات رفتاری؛ تمایلات رفتاری، آمیخته بازاریابی و عوامل مدیریتی به‌قصد خرید؛ و قصد خرید به بهره‌وری موثر است. بنابراین می‌توان گفت، بهبود بهره‌وری مراکز تجاری کیش پروسه پیچیده‌ای بوده، به‌شدت تحت تاثیر عوامل موقعیتی، عوامل بازاریابی و عوامل مدیریتی قرار دارد.

how situational factors affect consumers’ buying behavior: productivity of kish business centers in focus

in this paper, the effect of situational factors on the consumers' buying behavior has been investigated in order to increase the productivity of kish business centers. this applied exploratory-explanatory research has a mixed (qualitative-quantitative) method design. the statistical population in the qualitative part included the managers of kish business centers and in the quantitative part included the customers of kish business centers. from the first group, 12 samples were selected through targeted snowball method and from the second group, 117 samples were recruited through simple random sampling procedure. grounded theory was used to analyze the qualitative data and to analyze the quantitative data structural equation modeling was employed. the findings regarding the qualitative part showed that situational factors affecting the consumers’ behavioral tendencies include: available money, store browsing, social environment, seller attitude, physical characteristics, security and entertainment. it was also found that customers' behavioral tendencies affect their intention to buy. additionally, it was revealed that marketing factors such as background conditions and management factors as intervening factors affect the customers’ intention to buy and make kish business centers productive. the analyses of the quantitative data also confirmed the findings of the qualitative part sinc the results of the structural equation modeling showed that situational factors affect behavioral tendencies, behavioral tendencies, marketing and managerial factors affect shopping, and the intention to buy affects productivity. therefore, it can be said that improving the productivity of kish business centers is a complex process and is influenced by situational, marketing and managerial factors.