بررسی اثر قابلیت‌های بازاریابی بر بهره‌وری سازمانی با نقش میانجی ارزش ویژه برند

امروزه رقابت موجود در کسب‌وکار، توجه به بهره وری، رضایتمندی مشتری و برند را بیش از پیش با اهمیت ساخته است. دستیابی به عملکرد بالاتر هدفی است که سازمان‌ها برای رسیدن به آن به اقدامات مختلفی روی می‌آورند. قابلیت های بازاریابی منعکس‌کننده فعالیت های بازاریابی مثل ارتباط با مشتری، اثربخشی فعالیت های پیشبرد و تمایز محصول هستند. هدف از این پژوهش بررسی اثر قابلیت‌های بازاریابی بر بهره وری سازمانی با نقش میانجی ارزش ویژه برند بود. نوع پژوهش از نظر هدف کاربردی و به لحاظ ماهیت روش کار توصیفی - همبستگی و جامعه آماری پژوهش شامل مدیران، کارشناسان و کارکنان شرکت نساجی و به تعداد  320 نفر بود. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 175 بود که به روش نمونه گیری طبقه بندی شده و از بین سه‌طبقه مدیران، کارشناسان و کارمندان انتخاب شدند. برای جمع آوری داده ها از سه پرسشنامه قابلیت های بازاریابی داخلی، بهره وری سازمانی و ارزش ویژه برند استفاده شد. روایی با استفاده از روش تحلیل عاملی تاییدی و پایایی به وسیله آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جهت تجزیه‌وتحلیل فرضیه ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. داده ها با استفاده از نرم افزار spss وpls تجزیه‌وتحلیل شد. بر اساس یافته های پژوهش، قابلیت های بازاریابی بر بهره وری سازمانی تاثیر مثبت و معنادار دارد و در بین ابعاد قابلیت بازاریابی بعد تحقیقات بازاریابی بیشترین تاثیر را بر قابلیت های بازاریابی دارد. قابلیت بازاریابی داخلی بر ارزش ویژه برند و همچنین ارزش ویژه برند بر بهره وری سازمانی تاثیر مثبت دارد.یافته های پژوهش می تواند در حرکت شرکت های نساجی به سمت توجه بیشتر به قابلیت های بازاریابی و ارزش ویژه برند برای ارتقاء و بهبود بهره وری موثر واقع شود.

investigating the effect of marketing capabilities on organizational productivity with the mediating role of brand equity

nowadays, competition in business has made paying attention to productivity, customer and brand satisfaction more and more important. achieving higher performance is a goal that organizations take various steps to achieve. marketing capabilities reflect marketing activities such as customer relationship management, the effectiveness of promotional activities, and product differentiation. the purpose of this study was to investigate the effect of marketing capabilities on organizational productivity with the mediating role of brand equity. the type of research was applied in terms of purpose and in terms of the nature of the descriptive-correlation method and the statistical population of the study included managers, experts and employees of the textile company and 320 people. the sample size was 175 based on morgan table, which was selected by stratified sampling method from among three classes of managers, experts and employees. three questionnaires of internal marketing capabilities, organizational productivity and brand equity were used to collect data. validity was assessed using confirmatory factor analysis and reliability was assessed by cronbach’s alpha. structural equation modeling was used to analyze the hypotheses. data were analyzed using spss and pls software. according to the research findings, marketing capabilities have a positive and significant effect on organizational productivity and among the dimensions of marketing capabilities, marketing research has the greatest impact on marketing capabilities. brand equity also mediates between marketing capabilities and organizational productivity. research findings can be effective in moving textile companies to pay more attention to marketing capabilities and brand equity to improve productivity.