تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میان‌سالان آگاه و کم‌درآمد در فعالیت بدنی منظم، یک مطالعۀ کیفی

زمینه و هدف: میان سالی دوره ای مهم از زندگی بوده که با کاهش آمادگی جسمانی همراه است؛ ازاین رو مشارکت در فعالیت بدنی منظم در این دوره، اهمیت بسیاری دارد. هدف از این پژوهش تدوین مدل بازاریابی اجتماعی برای ارتقای مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم است.مواد و روش ها: پژوهش حاضر از نوع مطالعات کیفی با رویکرد داده بنیاد است که در دو مرحله انجام گرفت. مرحلۀ اول شامل شناخت دیدگاه مخاطبین هدف دربارۀ مشارکت در فعالیت بدنی و مرحلۀ دوم شامل تعیین راهکارهای آمیختۀ بازاریابی اجتماعی و تدوین مدل پژوهش بوده است. جامعۀ آماری مرحلۀ اول را افراد سالم 45 تا 64 ساله تشکیل می دادند و در مرحلۀ دوم، جامعۀ آماری شامل متخصصین مربوطه بود. نمونه گیری به صورت هدفمند و نظری انجام شد و داده ها از طریق 3 گروه کانونی و 18 مصاحبۀ عمیق نیمه ساختاریافته گردآوری شدند. برای تجزیه وتحلیل داده ها از روش کدگذاری سه مرحله ای استفاده شد و اعتبار داده ها به روش های استاندارد بررسی شد.یافته ها: پس از شناسایی موانع درونی و بیرونی و تسهیل کننده های مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم، راهکارهای آمیختۀ بازاریابی اجتماعی شامل راهکارهای محصول، مکان، ترویج و قیمت، تعیین شدند و مدل نهایی پژوهش تدوین شد.نتیجه گیری: برای ارتقای مشارکت میان سالان آگاه و کم درآمد در فعالیت بدنی منظم، می بایست فعالیت های بدنی استاندارد، اصولی، مفرح و اجرایی با کمترین هزینه های ممکن و بهترین شرایط دسترسی، با مناسب ترین پیام های ترویجی به مخاطبان هدف عرضه شوند.

Developing a Social Marketing Model to Promote Well-Informed and Low-Income Middle- Aged Participation in Regular Physical Activity, a Qualitative Study

Background and Objective: Middle age is an important period of life that is associated with reduced physical fitness and therefore, the participation in regular physical activity in this period of life is of great importance. The purpose of this research is to develop a social marketing model for promoting wellinformed and lowincome middleaged people rsquo; participation in regular physical activity.Methods: This study was a qualitative study with a grounded theory approach that was carried out in two stages. The first stage included recognizing the target audience rsquo;s view of participation in physical activity, and the second stage included determining the strategies for mixed social marketing and developing the research model. The statistical population of the first stage consisted of healthy individuals aged 4564, and in the second stage, the statistical population included the relevant experts. Sampling was done purposefully and data were collected through 3 focus groups and 18 semistructured interviews. For data analysis, threestep coding method was used and data validity was evaluated using standard methods.Results: After identifying the internal and external barriers and facilitators of participating wellinformed and lowincome middleaged people in physical activity, mixed social marketing strategies including product, place, promotion, and price strategies were determined and the final model was developed.Conclusion: In order to promote wellinformed and lowincome middleaged people participation in regular physical activity, standard, principled, fun, and practicable physical activities with the lowest possible cost, the best access conditions and the most appropriate promotional messages should be provided for the target audience.