بررسی تاثیر دانش، نگرش و آمیخته های بازاریابی اجتماعی بر رفتار تجویز داروهای گیاهی توسط پزشکان در شهر اهواز

مقدمه: پزشکان به عنوان اصلی ترین واسطه‌های کانال توزیع در زنجیره ارزش داروها شناخته می‌شوند. رفتار تجویز داروهای گیاهی توسط پزشکان می‌تواند بر میزان مصرف داروهای گیاهی موثر باشد. این مطالعه برای بررسی تاثیر دانش، نگرش و آمیخته های بازاریابی اجتماعی بر رفتار تجویز داروهای گیاهی توسط پزشکان در شهر اهواز انجام شد.مواد و روش کار: مطالعه مقطعی حاضر در سال1400 انجام شده و جامعه آماری آن شامل 878 پزشک مشغول به کار در مراکز درمانی و مطب‌های عمومی و خصوصی شهر اهواز بودند. داده ها به روش سرشماری گردآوری شد. جمع آوری داده ها با استفاده از یک پرسشنامه محقق ساخته برای سنجش میزان دانش، نگرش پزشکان و تاثیر آمیخته های بازاریابی اجتماعی بر رفتار تجویز داروهای گیاهی پزشکان اهواز انجام شد. از روش های اعتبار سنجی کمی و کیفی نیز برای سنجش روایی پرسشنامه استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و تحلیلی شامل ضریب همبستگی پیرسون، رگرسیون خطی، آزمون t و تحلیل واریانس یک طرفه با نرم افزار spss 26 استفاده شد.یافته ها: نتایج نشان دهنده یک ارتباط معنی دار (p= 0.001) بین کلیه متغیرهای نگرش، دانش و راهبرد های آمیخته بازاریابی اجتماعی با رفتار تجویز داروهای گیاهی توسط پزشکان بود، که متغیر نگرش دارای قویترین ارتباط مثبت (r= 0.692) و سایر متغیرها نیز دارای یک ارتباط مثبت معنی دار اما ضعیف بودند. تحلیل رگرسیون نشان داد دو عامل نگرش و دانش تاثیر مثبت و راهبرد ترویج تاثیر منفی و معکوسی بر رفتار تجویز داروهای گیاهی توسط پزشکان دارند. همچنین بین رفتار تجویزی پزشکان با جنسیت (p= 0.001) و سطح تحصیلات (p= 0.004). آنها رابطه ی معنی دار وجود داشت. نتیجه گیری: دانش، نگرش و راهبرد ترویج پیش بینی کننده های رفتار تجویز داروهای گیاهی توسط پزشکان هستند. لذا اقداماتی در زمینه دسترسی به اطلاعات، افزایش دانش پزشکان، تدوین راهبرد های بازاریابی اجتماعی مناسب و همچنین استاندارد سازی فرآیند تولید و مصرف داروهای گیاهی بر رفتار تجویزی آنها بی تاثیر نخواهد بود.

the effect of knowledge, attitude, and social marketing mix on physicians’ prescribing behavior of herbal medicines

objentive (s): physicians are in the frontline of the distribution channel in the pharmaceutical value chain. the prescribing behavior of doctors influences the use of herbal medicines. this study investigated the effect of knowledge, attitude, and social marketing mix on doctors’ prescribing behavior of herbal medicines.methods: the current cross-sectional study was conducted in 2022 in ahvaz, iran. its statistical population included 878 doctors working in medical centers and public and private offices in ahvaz, and the data were collected using the census method. data was collected using a self-designed questionnaire to measure the level of knowledge and attitude of doctors and the role of social marketing mix on doctors’ prescribing behavior. descriptive and analytical statistics, including pearson’s correlation, linear regression, t-test, and one-way analysis of variance were used to analyze the data.results: the results showed a significant relationship between all research variables and doctors’ prescribing behavior (p= 0.001), where the attitude showed the strongest positive relationship (r= 0.692). regression analysis showed that the two factors of attitude and knowledge had a positive effect, and promotion strategy has a negative and inverse effect on doctors’ prescribing behavior. also, a significant relationship observed between doctors’ prescribing behavior and gender (p= 0.001) and education level (p= 0.004).conclusion: knowledge, attitude, and promotion strategy are predictors of herbal medicine prescribing behavior by physicians.