اثربخشی ابعاد اخلاقی بازاریابی رسانه های اجتماعی بر مشارکت مشتری و خلق ارزش

زمینه: با توجه به رشد رسانه های اجتماعی، از چالش های مدیران بازاریابی چگونگی خلق ارزش برای مشتریان از طریق مشارکت آن ها در رسانه های اجتماعی با تاکید بر ابعاد اخلاقی بازاریابی است، با درک این مهم پژوهش حاضر با هدف اثربخشی ابعاد اخلاقی بازاریابی رسانه های اجتماعی بر مشارکت مشتری و خلق ارزش انجام شد.روش: این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت گردآوری داده ها آمیخته اکتشافی است. در بخش کیفی از روش تحلیل محتوای و در بخش کمی از روش توصیفی همبستگی استفاده شد. مشارکت کنندگان بخش کیفی مدیران ارشد صنعت خودروسازی به تعداد 15 نفر به صورت نمونه گیری هدفمند انتخاب شدند. جامعه آماری بخش کمی مشتریان صنعت خودروسازی که به صورت تصادفی ساده 412 نفر انتخاب شدند. ابزارگردآوری بخش کیفی مصاحبه نیمه ساختاریافته و بخش کمی پرسشنامه محقق ساخته بود، روایی و پایایی ابزار مورد تایید قرار گرفت، تحلیل داده های بخش کیفی توسط کدگذاری باز و محوری و بخش کمی از طریق مدل سازی ساختاری در نرم افزار spss22 و pls انجام شد. یافته ها: یافته های بخش کیفی نشان داد مدل نظری شامل ابعاد اخلاقی بازاریابی رسانه های اجتماعی(استراتژی های اخلاقی، ارتباط اخلاق مدار، اعتماد و اطلاعات)، مشارکت مشتری(مشارکت اطلاعاتی، مشارکت رشد و مشارکت نوآوری) و خلق ارزش مشتری(ارزش عملکردی، ارزش اجتماعی و ارزش عاطفی) است. یافته های کمی نشان داد که رابطه ابعاد اخلاقی بازاریابی رسانه های اجتماعی با مشارکت مشتری و خلق ارزش مشتری  مثبت و معنی دار است. نتیجه گیری: بکارگیری ابعاد اخلاقی بازاریابی رسانه های اجتماعی می تواند خلق ارزش مشتری را از طریق مشارکت مشتری بهبود دهد.

effectiveness of ethical dimensions of social media marketing on customer participation and value creation

background: considering the growth of social media, one of the challenges of marketing managers is how to create value for customers through their participation in social media with an emphasis on the ethical aspects of marketing. social media marketing was done on customer participation and value creation.method: this study is applied in terms of purpose and exploratory in terms of the nature of data collection. content analysis method was used in the qualitative part and descriptive correlation method was used in the quantitative part. the participants of the qualitative section of the senior managers of the automotive industry were selected by purposive sampling in the number of 15 people. the statistical population in the quantitative section includes customers of the automotive industry, who were selected by simple random sampling of 412 people. the data collection tool was a semi-structured interview in the qualitative part and a researcher-made questionnaire in the quantitative part, the validity and reliability of the tool were confirmed, the data analysis in the qualitative part was through open and axial coding and in the quantitative part through structural modeling was done in spss22 and pls software.results: the findings of the qualitative section showed that the theoretical model includes the variable of ethical dimensions of social media marketing (ethical strategies, ethical communication, trust and information), customer participation (information participation, growth participation and innovation participation) and customer value creation (functional value, social value and emotional value). quantitative findings showed that the relationship between ethical aspects of social media marketing with customer participation and customer value creation is positive and significant.conclusion: applying ethical dimensions of social media marketing can improve customer value creation through customer participation.