رابطه بازاریابی اخلاقی با قصد استفاده از خدمت: نقش میانجی ارزش درک شده برند

زمینه: امروزه رقابت در میان موسسات خدماتی از جمله بانک‏ها بطور چشمگیری افزایش یافته و شناسایی و بهبود عواملی که بر قصد استفاده مصرف کنندگان از خدمات موسسات تاثیرگذار هستند بسیار مهم است. از جمله مواردی که می تواند بر رفتار مصرف کنندگان تاثیر بگذارد ایجاد تصویری اخلاقی و مثبت از برند است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد استفاده از خدمت با میانجی‏گری ‏ارش درک شده برند است.روش: پژوهش حاضر با روش توصیفی از نوع  همبستگی و به‌طور خاص مدل‏یابی معادلات ساختاری انجام شد. جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان بانک ملی استان اردبیل هستند. در این تحقیق براساس فرمول کوکران حجم نمونه آماری 384 تعین گردید و این تعداد پرسشنامه توزیع شد. از این مقدار، تعداد 330 پرسشنامه قابل بررسی و تجزیه و تحلیل بودند. برای اندازه‏گیری متغیر پژوهش از پرسشنامه استاندارد استفاده شد. جهت بررسی مدل تحقیق با کمک تحلیل ساختار‏های عاملی و تحلیل مسیر و با استفاده از نرم افزار لیزرل به بررسی پژوهش‏ها پرداخته شد.یافته ها: نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی اخلاقی با میانجی‏گری ‏ارزش درک شده برند بر قصد استفاده از خدمت تاثیر معناداری دارد و بازاریابی اخلاقی بر ارزش درک شده برند و همچنین ارزش درک شده بر قصد استفاده از خدمت تاثیر معناداری دارد.نتیجه گیری: تاثیر بازاریابی اخلاقی بر قصد استفاده از خدمت مشتریان بانک ملی توسط متغیر ارزش درک شده برند تشدید می شود و در صورتی که ارزش درک شده برند بانک ملی افزایش یابد این اثر قویتر و اگر ارزش درک شده برند بانک ملی ضعیف شود طبیعتا این اثر ضعیف خواهد شد.

the relationship between ethical marketing and service intention: the mediating role of perceived brand value

background: nowadays, competition among service institutions, including banks, has increased significantly, and it is very important to identify and improve the factors that affect consumers’ intention to use the services of institutions. among the things that can affect consumer behavior is creating an ethical and positive image of the brand. the aim of this study is to investigate the effect of ethical marketing on service intention through the mediation of perceived brand value.method: the present study was conducted using a descriptive correlational method, specifically structural equation modeling. the statistical population of the present study is the customers of the national bank of ardabil province. in this study, the sample size was determined as 384 based on the cochran formula and this number of questionnaires were distributed. of this amount, 330 questionnaires could be examined and analyzed. to measure the ethical marketing variable, the ghasemi questionnaire 1395 was used, for the perceived value variable, the ozir hossein et al. (2020) questionnaire, and the yaghoubi questionnaire 1396 was used. to examine the research model, studies were reviewed with the help of factor structure analysis and path analysis and using lisrel software.results: the results of the study showed that ethical marketing, mediated by perceived brand value, has a significant effect on the intention to use the service, and ethical marketing has a significant effect on perceived brand value and also on the intention to use the service.conclusion: the effect of ethical marketing on the intention to use the service of bank melli customers is intensified by the variable of perceived brand value, and if the perceived brand value of bank melli increases, this effect will be stronger, and if the perceived brand value of bank melli weakens, this effect will naturally weaken