ارائه مدل ساختاری ارتباط تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی با ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به تبلیغات

زمینه: حمایت‌های ورزشی بحث‌برانگیز - یعنی آنهایی که در آن اسپانسر در فعالیت‌های مشکوک اخلاقی مشارکت دارد - یک حوزه تحقیقاتی جدید است. در حال حاضر، درک محدودی در مورد اینکه چگونه حمایت‌های ورزشی بحث‌برانگیز بر تیم‌های حمایت‌شده و تاثیر درک شده آن‌ها تاثیر می‌گذارد. از این رو مقاله حاضر  با هدف ارائه مدلی جهت ارزیابی ارتباط تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی با ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به تبلیغات بود. روش: این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی و به شیوه پیمایشی اجرا گردید. جامعه آماری شامل مدیران، مربیان و بازیکنان لیگ برتر فوتبال بود که از میان آنها 176 نفر به شیوه در دسترس به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار اندازه گیری پرسشنامه محقق ساختۀ تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی و پرسشنامه های استاندارد ارزش ویژه برند و نگرش مصرف کننده نسبت به تبلیغات بود. در نهایت داده ها با روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته ها: یافته های حاصل از تحلیل داده ها به کمک روش مدل سازی معادلات ساختاری، نشان داد که تناسب اخلاقی اسپانسر ورزشی بر ارزش ویژه برند و نگرش نسبت به تبلیغات اثر مثبت و معناداری دارد.نتیجه گیری: مصرف کنندگان مناسب بودن ابتکارات بازاریابی را با شکل دادن به باورهایی در مورد اهداف مورد نظر شرکت ها و مقبولیت اخلاقی ابتکارات آنها ارزیابی می کنند . بنابراین، در زمینه حمایت های ورزشی، ممکن است باورهای افراد در مورد اینکه چرا یک شرکت خاص از یک نهاد ورزشی (مانند یک تیم) حمایت مالی می کند و آیا طرح حمایت از نظر اخلاقی مناسب است یا نه بر نگرش آنها نسبت به تیم ورزشی مذکور و ارزش آن تیم  اثر گذار باشد .  

provision of structural model of ethical fitness relationship with brand valuable brand and attitudes toward advertising

background: consequent sports support - that is, those in which the sponsor participates in suspicious ethical activities - is a new research field. currently, a limited understanding of how controversial sports support affects their supported and perceived impact. therefore, the present article was aimed at presenting a model for evaluating the ethical relationship between the brand and the special value of the brand and the attitude towards advertising.method: this descriptive-correlational study was conducted in a survey. the statistical population included managers, coaches and players of the premier league, of which 176 were selected as available. the instrument of measuring the questionnaire was the ethical fitness of the sports sponsor and the standardized value -specific questionnaire of the brand and the consumer attitude towards advertising. finally, the data were analyzed by the modeling method of structural equations.results: the findings from data analysis, using the method of modeling structural equation, showed that the moral proportion of the sponsor of the sport has a positive and significant effect on advertising.conclusion: consumers evaluate the appropriateness of marketing initiatives by shaping beliefs about the goals of the corporation and their ethical acceptance of their initiatives. therefore, in the field of sports support, people’s beliefs about why a particular company supports a sports institution (such as a team) and whether or not the ethical support plan is appropriate or not on their attitude towards the sports team this and the value of that team should be effective.