اعتماد سازی برند و تثبیت برند با تاکید بر متغیرهای اخلاقی کارکنان

زمینه: هر سازمان برای موفقیت در شرایط متغیر و پویای امروزی، نیازمند داشتن قابلیت اعتماد به برند و وفاداری مشتریان و عدم تمایل مشتریان به تغییر برند می‌باشد. سازمان مورد مطالعه که یکی از صنعت‌های با فناوری و محصولات پیشرفته می‌باشد، نیز از این قاعده مستثنی نیست. از طرفی متغیرهای اخلاقی کارکنان می‌تواند در زمینه دستیابی به این مهم دارای نقش باشد. بر همین اساس، هدف از اجرای تحقیق حاضر، بررسی رابطه همزمان قابلیت اعتماد به برند بر متغیرهای اخلاقی کارکنان و تبلیغات شفاهی و تمایل به تغییر برند می‌باشد.روش: این تحقیق، در یک سازمان دولتی با فناوری و محصولات پیچیده در شهر تهران انجام شده است؛ که از لحاظ هدف جزء تحقیقات کاربردی و از لحاظ ماهیت و شیوه تحقیقات جزء تحقیقات توصیفی پیمایشی می‌باشد. جامعه آماری برای سنجش متغیرهای اخلاقی کارکنان، کلیه کارکنان و برای سنجش دیگر متغیرها، کلیه مشتریان سازمان می‌باشد؛ که برای آزمون فرضیه‌های تحقیق نمونه‌ای 268 نفری از کارکنان و مشتریان به صورت تصادفی ساده، انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده است که روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفته است. در پایان از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با کمک نرم افزار لیزرل استفاده شد.یافته‌ها: نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که قابلیت اعتماد به برند با رهبری اخلاقی، جو اخلاقی و فلسفه‌های اخلاقی کارکنان رابطه مثبت دارد. هم چنین رهبری اخلاقی و جو اخلاقی با تبلیغات شفاهی رابطه مثبت دارند.نتیجه‌گیری: سازمان مورد مطالعه برای داشتن مشتریان وفادار و مشتریانی که تمایل به تغییر برند نداشته باشند، بایستی بر قابلیت اعتماد به برند و متغیرهای اخلاقی کارکنان خود، تمرکز ویژه نماید.

Build Brand Trust and Brand Consolidation by Emphasizing on Employees Morality Variables

Background: Having trust to brand and costumers rsquo; loyalty and costumers rsquo; unwillingness for changing brand are necessary for achievement of each organization in today rsquo;s variable and dynamic conditions. Mentioned organization which is one high tech industry with advanced products is not exceptional of this rule. On the other hands morality variables could have a significant role in accessing to this purpose. Principally, the main aim of fulfilling this research is to investigate the simultaneous relationship of trust to brand and morality variables of employees and oral advertisement and brand changing willingness. Method: This research, has been fulfilled in government organization with complex technology and product in Tehran metropolis. This research has from purpose and nature aspect could be considered as applied research and descriptivescrolling research, respectively. Statistical society for evaluating morality variables of employees and other variables including all employees of studied organization and all costumers, respectively. A sample of 268 members of employees and costumers has been randomly selected for this test. Collection tools of data is questionnaire which its validation and reliability has been confirmed. Consequently, structure equation has been modeled using Lisrel software.Results: The result of research indicated that capability of brand confidence has positive relationship on morality leadership, morality atmosphere and morality philosophy of employees. Although, morality leadership and morality atmosphere have positive relationship on oral advertisement. Conclusion: Loyal customers and costumers who are unwillingness for changing brand of mentioned organization should have especial concentration on capability of brand confidence and its employee rsquo;s morality variables.