مدل تبیین عوامل (اخلاقی، محیطی، طراحی) موثر بر تجربیات درون فروشگاهی: نقش تعدیل‌گرهای موقعیتی و مصرف‌کننده

زمینه: رقابت در خرده‌فروشی‌ها روزبه‌روز شدت یافته و مدیران فراتر از تمرکز بر محصول، به‌سوی تمرکز بر تقویت، مدیریت تجارب و حواس مشتری حرکت کرده‌اند تا رقابت‌پذیری خود را در بازار پرتلاطم حفظ کنند؛ بنابراین هدف از پژوهش حاضر ارائه مدلی برای تبیین عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی موثر بر تجربیات درون فروشگاهی به‌عنوان پیش‌بینی کننده وفاداری مشتری با توجه به نقش تعدیل‌گرهای موقعیتی و مصرف‌کننده می‌باشد.روش: پژوهش حاضر کاربردی و از نوع توصیفی همبستگی است. جامعه آماری شامل خریداران فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در کلان‌شهر ارومیه بود که از میان آن‌ها 385 نفر به شکل تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه پژوهشگر ساخته بود و آزمون فرضیه‌های تحقیق از آمار استنباطی (مدل یابی معادلات ساختاری به روش حداقل مربعات جزئی (pls)) با استفاده از spss نسخه 24 و smartpls انجام شد.یافته‌ها: عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی 65.9% از تغییرات تجربیات درون فروشگاهی را توضیح می‌دهند که بیش‌ترین شدت اثر را عوامل اخلاقی و کمترین را عوامل طراحی داشته است؛ و تعدیل‌گرهای موقعیتی و مصرف‌کننده توانسته‌اند مقدار تاثیر عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی بر تجربیات درون فروشگاهی را افزایش دهند. همچنین اثر غیرمستقیم عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی بر تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت پس از خرید و نیات بازدید مجدد از فروشگاه به‌واسطه تجربیات درون فروشگاهی نیز معنادار می‌باشد.نتیجه‌گیری: عوامل اخلاقی، محیطی و طراحی می‌توانند تجربیات درون فروشگاهی را به‌عنوان یک عنصر کلیدی در پیش‌بینی وفاداری مشتری تحت تاثیر قرار دهند و در این رابطه متغیرهای موقعیتی و مصرف‌کننده نقش تعدیل‌گری ایفا می‌کنند

Providing a Model to Explain (Ethical, Environmental and Design) Factors Influencing In-Store Experiences: Role of Situational and Consumer Moderators

Background: Retail competition grows increasingly and managers has already moved beyond product focus to concentrate on enhancing customer experience and sense management in order to maintain competitiveness in a volatile market. Therefore, present research aims to provide a model to explain ethical, environmental and design factors influencing instore experiences as predictors of customer loyalty with respect to roles played by situational and consumer moderators.Method: This research is an applied, descriptivecorrelational study. The statistical population consisted of all customers of Refah chain stores in Urmia metropolis among them 385 people were selected using simple random sampling technique. Research instrument was a researchermade questionnaire and hypotheses were tested using inferential statistics (partial least squares structural equation modeling (PLSSEM)), SPSS Version 24 and SMART PLS. Results: Ethical, environmental and design factors explained 65.9% of instore experience variance with ethical and design factors had respectively the highest and lowest effects; situational and consumer moderating factors increased the influence of ethical, environmental and design factors on instore experiences. Also the indirect effects of ethical, environmental and design factors on positive wordofmouth and revisit intention via instore experience were significant.Conclusion: Ethical, environmental and design factors can influence instore experience as a key predictor of customer loyalty and situational and consumer variables play moderating roles in this relation.