الگوی پارادایمی فعالیت‌های بازاریابی اخلاقی رسانه‌های اجتماعی با تاکید بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری

زمینه: بازاریابی اخلاقی بیشتر از اینکه یک استراتژی بازاریابی باشد، نوعی فلسفه است که بر تمام جنبه‌های بازاریابی تاثیر می‌گذارد. در این شیوه کارفرمایان به دنبال ترویج صداقت، عدالت و تعهد در تبلیغات خود هستند. اهمیت فعالیت‌های بازاریابی اخلاقی به طور کلی و بازاریابی اخلاقی رسانه‌های اجتماعی به شکل خاص نقش مهمی در دنیای کسب و کار دارد. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی پارادایمی فعالیت‌های بازاریابی اخلاقی رسانه‌های اجتماعی با ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری شکل گرفت. روش: پژوهش حاضر یک پژوهش کیفی بوده است که با رویکرد داده بنیاد انجام شد. جامعه تحقیق صاحبنظران در حیطه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و مدیران شرکت‌های فعال در حوزه بازاریابی و شرکت‌های مجازی تهران بودند که با نمونه گیری هدفمند 12 نفر از آنها به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده‌ها، مصاحبه‌های عمیق بوده است. تجزیه و تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام گرفت.یافته ها: نتایج پژوهش نشان دهنده بیش از 260 کد یا مفهوم اولیه از مصاحبه‌ها و 53 مفهوم و 26 مقوله بوده است.نتیجه گیری: بر اساس نتایج پژوهش حاضر مدل پارادایمی شامل فعالیت‌های بازاریابی اخلاقی رسانه‌های اجتماعی (پدیده اصلی)، شفافیت قوانین و استانداردهای موجود (بستر حاکم)، حمایت و پشتیبانی (شرایط علی)، مسئولیت اجتماعی شرکت (راهبردها)، فعالیت‌های مدیریتیترویجی و عوامل مربوط به مشتریان (شرایط مداخله گر) و ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری (پیامدها) می باشد.

The Paradigmatic Pattern of Social Media Ethical Marketing Activities with an Emphasis on Brand Equity and Customer Response

Background: Ethical marketing is more than just a marketing strategy, it is a kind of philosophy that affects all aspects of marketing. In this way, employers seek to promote honesty, fairness and commitment in their advertising. The importance of ethical marketing activities in general and social media ethical marketing in particular play an important role in the business world. Therefore, the present study was formed with the aim of presenting a paradigmatic model of ethical marketing activities of social media with special brand value and customer response.Method: The present study was a qualitative study conducted with the foundationchr('39')s data approach. The research community was experts in the field of social media marketing and managers of companies active in the field of marketing and virtual companies in Tehran, 12 of whom were selected as a sample by targeted sampling. Data collection tools have been indepth interviews. Data analysis was performed in three stages of open, central and selective coding.Results: The results of the study showed more than 260 initial codes or concepts from the interviews and 53 concepts and 26 categories.Conclusion: Based on the results of the present study, the paradigm model includes ethical marketing activities of social media (main phenomenon), transparency of existing laws and standards (prevailing context), protection and support (causal conditions), corporate social responsibility (strategies), managementpromotional activities. And the factors related to customers (interfering conditions) and brand equity and customer response (consequences).