درک نیت خریدخیرین: نقش لذت اخلاقی و بدبینی مصرف‌کننده

زمینه: در سال‌های اخیر با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژی‌های مختلف برای رقابت در بازار از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.یکی از این روش‌ها که امروزه مورد توجه بنگاه‌ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت‌های مختلف و بازاریابی‌خیرخواهانه است. هدف از پژوهش حاضر تحلیل رابطه بازاریابی‌خیرخواهانه و قصد خرید، با در نظر گرفتن اثر میانجی‌‌گری لذت اخلاقی و بدبینی مصرف‌کننده است.روش: روش پژوهش، توصیفی - همبستگی بوده است. جامعه آماری مشتریان تک ماکارون استان کرمان بوده که از بین آنها 410 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیده‌اند. در جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد: بازاریابی‌خیرخواهانه، لذت اخلاقی، بدبینی مصرف‌کننده و قصد خرید، با روایی و پایایی مورد تایید استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای amos24 و spss19 استفاده شد.یافته‌ها: نتایج حاکی از وجود روابط مثبت و معنی‌دار بین بازاریابی‌خیرخواهانه و قصدخرید و بازاریابی‌خیرخواهانه و لذت اخلاقی بوده است. وجود رابطه مثبت بین بازاریابی خیرخواهانه و قصدخرید از یک‌سو و روابط منفی بین بازاریابی‌خیرخواهانه و بدبینی مصرف‌کننده و بین بدبینی مصرف‌کننده و قصد خرید از دیگر مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش است.نتیجه‌گیری: بکارگیری بازاریابی‌خیرخواهانه در سازمان احساسات‌اخلاقی و ارزش‌های مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و منجر به افزایش قصد‌خرید در سازمان خواهد شد.

Understanding the Purchasing Intentions, Charity: The Role of Moral Pleasure and Consumer Skepticism

Background: Given the competitiveness of markets in the past years, it is inevitable to use different strategies for surviving in the current increasingly competitive environments. In this regard, the companies use different methods for increasing their market share. Supporting different activities and charity marketing are the main methods that can be used in such conditions.The purpose of this study is to analyze the relationship between charity marketing and purchase intention, taking into account the effect of mediation of moral pleasure and consumer skepticism.Method: The research method was descriptive and correlational. The statistical population consisted of Tak makaron customers in Kerman province, among which 410 people were selected as sample and selected by simple sampling method. Data was collected using standard questionnaires: charity marketing, moral pleasure, consumer skepticism and purchase intention, with validation and reliability. Structural equation modeling and AMOS24 and SPSS19 software were used to analyze the data.Results: The results indicated a positive and significant relationship between charity marketing and purchase intention and causerelated marketing and moral pleasure. The existence of a positive relationship between charity marketing and purchase intention on the one hand and the negative relationship between causerelated marketing and consumer Skepticism and between consumer skepticism.and purchases intentions are among the most important findings of this research.Conclusion: The use of charity marketing in the organization affects the moral sentiment and consumer values, and will increase the purchasing intention in the organization.