رابطه مسئولیت اجتماعی با شهرت اخلاقی و ارزش ویژه‌ی برند؛ تحلیل نقش میانجی اعتماد

زمینه: در فضای امروز کسب و کار، مسئولیت اجتماعی شرکت ها برای کلیه ی ذی نفعان به موضوعی با اهمیت تبدیل شده است. از طرفی عواملی مانند اعتماد مشتریان، شهرت اخلاقی و ارزش ویژه ی برند شرکت در حصول موفقیت سازمان حیاتی محسوب می شوند. لذا پژوهش حاضر با هدف بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی با شهرت اخلاقی و ارزش ویژه ی برند و تحلیل نقش اعتماد انجام شده است.روش: این پژوهش از حیث هدف، کاربردی بوده و از نظر روش انجام، توصیفی از نوع همبستگی می باشد. جامعه ی آماری را مشتریان شرکت بیمه آسیا در استان خراسان رضوی تشکیل داده اند که از بین آنها 388 نفر با روش نمونه گیری در دسترس انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها، پرسشنامه استاندارد بوده است که روایی آن به وسیله تحلیل عاملی تاییدی و پایایی ابزار از طریق آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفت. داده ها به روش مدل یابی معادلات ساختاری، با نرم افزارهای اس.پی.اس.اس و لیزرل تحلیل شده است.یافته ها: نتایج به دست آمده حاکی از رابطه مثبت مسئولیت اجتماعی با شهرت اخلاقی و ارزش ویژه ی برند است. هم چنین، با ورود متغیر اعتماد، شدت این رابطه افزایش می یابد و نقش میانجی آن مورد تائید قرار می گیرد. نتیجه گیری: اعتماد مشتریان به عنوان متغیر میانجی در رابطه اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت بر شهرت اخلاقی و ارزش ویژه ی برند نقشی فزاینده ایفا می کند. بنابراین اقدامات مبتکرانه ی مسئولیت اجتماعی باید به گونه ای انجام گیرد که به ایجاد اعتماد مشتریان منتهی گشته تا شهرت اخلاقی و ارزش ویژه ی برند را ارتقا بخشد.

Relationship between Social Responsibility with Ethical Reputation and Brand Equity; Mediating Role of Trust

Background: In today's competitive market place, corporate social responsibility has become an important issue for all stakeholders. On the other hand, factors such as customers trust, ethical reputation and brand equity are critical to company's success. So, the purpose of this study was to investigate the relationship between social responsibility with ethical reputation and brand equity with analyzing the role of trust.Method: This research is an applied descriptivecorrelation survey. The statistical population includes all of Asia Insurance Company customers in KhorasaneRazavi province, that 388 people were selected using available sampling method. The data collection tool was a standard questionnaire, which its validity was confirmed by confirmatory factor analysis and reliability by Cronbach's alpha. The collected data were analyzed using structural equation modeling using SPSS and Lisrel.Results: The results show positive relationship between social responsibility with ethical reputation and brand equity. Also, with regarding trust, the relation severity was increased and its mediating role was confirmed.Conclusion: Trust of customers as a mediating variable has an effective role on ethical reputation and brand equity. So, initiative social responsibility practices should be taken in such a way as to create the trust of customers and ultimately would increase ethical reputation and brand equity.