بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌های خصوصی منتخب تهران و کرمان

مقدمه: برندینگ و بازاریابی یکی‌ از نیازهای اساسی‌ هر سازمان برای بقا و بالا بردن کیفیت محصولات و خدمات ارائه ‌شده می‌باشد. امروزه حیطه کاربرد بازاریابی به سازمان‌های بهداشتی و درمانی نیز رسیده و یکی از الزامات مهم برای ارتقای کیفیت خدمات سلامت ارائه شده ی بیمارستان‌ها می‌باشد. هدف پژوهش حاضر بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بیمارستان‌ می باشد.مواد و روش‌ها: پژوهش حاضر از نوع توصیفی _تحلیلی بود. نمونه ایﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، 350 ﻧﻔﺮ از بیماران بیمارستان‌های خصوصی منتخب شهر تهران و کرمان در سال 1399 ﺑﻮد که با روش نمونه‌گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب ﺷﺪند. اطلاعات نمونه منتخب ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از پرﺳﺸﻨﺎﻣﻪ مطالعه‌ی چاهال و بالا که روایی و پایایی آن محاسبه شد جمع‌آوری ﮔﺮدیﺪ. ﺟﻬﺖ تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از ورژن 14 نرم‌افزار stata استفاده ﺷﺪ.نتایج: میانگین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در گروه زنان و نیز گروه تحصیلی کمتر از دیپلم و گروه جراحی بیشتر بود. همچنین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری از نظر جنسیت، نوع بیمه، علت بستری و میزان تحصیلات بین طبقات مختلف، اختلاف معناداری وجود داشت. ابعاد مختلف ارزش برند بیمارستان شامل کیفیت درک شده (در حد متوسط)، وفاداری بیمار (در حد متوسط)، تصویر برندینگ (در حد خوب) و ارزش برند خدمات (در حد خیلی خوب) ارزیابی شدند و میانگین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در حد بالایی قرار داشت.نتیجه‌گیری: بیمارستان ها با ارتقا خدمات ارائه شده‌ی خود از طریق ارتقا کیفیت و ارتقا تصویر برندینگ و ارزش برند خدمات، می‌توانند در جهت جذب و حفظ بیماران و نیز ایجاد مزیت رقابتی نسبت به بیمارستان‌های دیگر گام بردارند. نتایج این مطالعه نشان از تاثیر مثبت کیفیت درک شده، وفاداری بیمار، تصویر برند و ارزش برند خدمات بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری دارد.

Investigating the Factors Affecting Customer-Based Brand Equity in Selected Private Hospitals in Tehran and Kerman

Introduction: Branding is one of the most important needs of any organization to survive and improve the quality of provided products and services.Today, branding is also being increasingly used by health organizations and has become one of the important elements for improving the quality of services provided by hospitals as the main body of health services. In the present study, the factors affecting the customerbased brand equity were investigated in selected hospitals.Materials and Methods: This is a descriptiveanalytical and crosssectional study. Using stratified random sampling method, 350 patients were selected from private hospitals in Tehran and Kerman in 2020. Data were collected through a questionnaire and the Stata software V.14 was used for data analysis.Results: The average customerbased brand equity was higher in women, those with a degree lower than diploma, and in surgical treatment group. Different dimensions of hospital brand value including perceived quality (average), patient loyalty (average), brand image (good) and service brand value (very good) were evaluated and average customerbased brand equity received 76.38 points out of 100 and was at a high level.Conclusion: Hospital brand value has an important effect on hospital marketing. Hospitals can take steps to attract and retain patients and can create a competitive advantage over others. The results showed the positive effect of perceived quality, patient loyalty, brand image and service brand value on customerbased brand equity.