عوامل موثر در تعیین‌ رویکرد مدیریتی برندسازی پایدار مقصدهای گردشگری ساحلی (مورد مطالعه بندر بوشهر)

شهرهای ساحلی گزینه‌های مناسبی برای بهره‌برداری از توان‌ها و ظرفیت‌های گردشگری دارند که می‌توانند به بهبود وضعیت گردشگری کمک کنند؛ از این رو، برندسازی برای مقصدهای گردشگری شهری، از اهمیتی حیاتی برخوردار شده است. این مقصدها می‌کوشند حمایت‌های گسترده‌تری در زمینه‌های اجتماعی، محیط ‌زیست، مدیریت و... به دست آورند و شیوه‌های مدیریت برندسازی مقصدها را برای توسعۀ گردشگری منطقۀ خود تعیین کنند. این امر مهم نیازمند شناسایی عوامل موثر در تعیین رویکرد مطلوب مدیریتی است؛ ازاین‌رو، پژوهش پیش رو با هدف تعیین رویکرد مدیریت برندسازی پایدار در مقصدهای گردشگری ساحلی، ازطریق شناسایی عوامل موثر در بندر بوشهر انجام شده و به روش توصیفی - تحلیلی و ترکیبی در جامعۀ آماری 60 نفری مدیران و کارشناسان انجام شده و در آن از شاخص‌های آزمون‌شدۀ برند پایدار بهره‌گیری شده است. همچنین در این مقاله، رویکرد مبتنی بر منابع در برندسازی پایدار مقصد بندر بوشهر، به‌عنوان مجموعۀ سرمایه‌ها و قابلیت‌هایی تعریف شده‌اند که به‌منظور شناسایی و واکنش به تهدیدها و فرصت‌های موجود در دسترس و مفید هستند. یافته‌های مهم پژوهش نشان‌دهندۀ تایید عامل‌های تبیین‌کنندۀ رویکرد مدیریتی برند گردشگری در بندر بوشهر براساس آگاهی‌بخشی، درک‌پذیری، وفاداری، مزیت، هویت، کیفیت اقتصادی و راهبردی برند هستند و برمبنای «ارزشمندی»، «کمیابی»، «تقلیدناپذیری»، «جانشین‌ناپذیری» و «قابلیت‌های داخلی» در نظر گرفته شدند و قابل ‌شناسایی و تبیین هستند. همچنین با توجه ‌به گرایش مردم محلی و دولت، برای توسعۀ اقتصادی استان بوشهر به‌ویژه بندر بوشهر و پژوهش‌های کمی و کیفی انجام‌شده در جامعۀ مقصد، به نظر می‌رسد بندر بوشهر از ظرفیت‌های لازم برای مدیریت مشارکتی، توسعه‌محور و اجتماع‌محور برخوردار است؛ بنابراین، براساس نتایج این پژوهش، رویکرد مدیریتی مطلوب برای این منطقه، مبتنی بر منابع، مشارکتی و اجتماع‌محور تشخیص داده شده است.

determinants of management approach to sustainable branding of coastal tourism destinations (case study: bushehr port)

coastal cities have huge potentials for tourism, which can help improve conditions for tourism. therefore, branding for urban tourism destinations is of vital importance. these destinations attempt to gain wider support in social, environmental, and management domains, and to determine the branding management strategies of destination for the development of tourism in their region. this calls for identifying factors invovled in determining the optimal management approach. therefore, this research was conducted to determine the sustainable branding management approach to coastal tourism destinations by exploring their determinatns in bushehr port using a descriptive-analytical and mixed method approach. the statistical population consisted of 60 managers and experts and the tested sustainable brand indicators were used for the study. also, in this paper, the resource-based approach in sustainable branding of bushehr port is defined as a set of assets and potenteials used to identify and address existing threats and opportunities. the research findings confirm the determinants of the tourism brand management approach in bushehr port based on awareness-raising, understanding, loyalty, advantage, identity, and economic and strategic quality of brand together with the &value&, &rarity&, &inimitability&, &irreplaceability& and & &internal capacities& factors. moreover, given the tendency of local people and the government for the economic development of bushehr province, especially bushehr port, and the quantitative and qualitative research conducted in this city, it seems that bushehr port has capacities for participatory, development-oriented and community-oriented management. therefore, informed by the results of this research, the optimal management approach for this area will be the one driven by resource, cooperation and community.