نتایج عملکردی ارزش ویژه نشان تجاری در زنجیره ارزش از دیدگاه خرده‌ فروشان

بررسی نتایج ناشی از مدیریت ارزش ویژه نشان تجاری یکی از مهم‌ترین مسائل در اندازه‌گیری دارایی‌های نامشهود در اقتصاد جدید است. تاثیر ارزش ویژه نشان تجاری بر ارزش شرکت در پژوهش‌ها متعددی مورد تایید قرار گرفته است. ارزش ویژه نشان تجاری یکی از دارایی‌هایی است که همارزش شرکت را حفظ می‌کند وهم وفاداری مشتریان را به‌دنبال خواهد داشت. نشان تجاری برای همه اعضای زنجیره ارزش شرکت ایجاد ارزش می‌کند. هدف اصلی در این پژوهش بررسی این نکته است که آیا ابعاد ارزش ویژه نشان تجاری بر شاخص‌های عملکردی شرکت از قبیل فروش و سودآوری تاثیرگذار است؟ جامعه آماری در این پژوهش کلیه تعویض روغنی‌ها و نمایندگی‌های فروش در مناطق 22‌گانه شهر تهران که محصولات نفت سپاهان را هم عرضه می‌کنند، می‌باشند که از این میان نمونه‌ای 250‌تایی به‌صورت خوشه‌ای تصادفی انتخاب گردید و با استفاده از الگوی معادله‌های ساختاری (sem) و نرم‌افزارهای spss، lisrel و pls فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. برای جمع‌آوری اطلاعات نیز از پرسشنامه استفاده گردید. نتایج پژوهش پشتیبانی محکمی برای اندازه‌گیری کیفیت ادراکی، وفاداری به نشان تجاری و آگاهی مشتریان از نشان تجاری به‌عنوان سابقه عملکرد شرکت، ارزش مشتری و تمایل به خرید نشان می‌دهد.